Kreativitet. Ordet antyder prestige, talent, evnen til at skabe og måske lidt vildskab og et pift af noget skørt. I hvert fald hvis man ser på, hvordan ’kreative mennesker’ bliver fremstillet, skriver Videnskab.dk.

Tag den melankolske sangskriver, som alle pigerne drømmer om.

Filminstruktøren, der deler befolkningen med sine kontroversielle og indsigtsfulde film om sex og død.

Eller designeren, der med sit jakkesæt til kvinder blev prist, som havde han genopfundet den dybe tallerken.

Social proces mellem individer

Det kreative er i manges bevidsthed uløseligt forbundet med enkelte individer, der på grund af deres kreativitet står ud som noget helt særligt.

Men ifølge antropolog og ph.d. Kasper Tang Vangkilde er kreativitet ikke et individuelt karaktertræk.

I stedet er kreativitet en social proces, der opstår mellem individer. Denne hypotese er grundlæggende inden for antropologien, der undersøger mennesker som sociale og kulturelle væsener.

Kasper Tang Vangkilde har underbygget denne hypotese med sin ph.d.-afhandling ’Branding Hugo Boss’, hvori han undersøger, hvordan kreativitet som proces udfolder sig i en af kreativitetens højborge: modehuset.

»Der ligger en romantisk forestilling om det kreative individ, for eksempel designeren som et geni. Dette projekt såvel som andre antropologiske projekter gør dog op med den forestilling, fordi de viser, hvordan der er mange forskellige aktører involveret i kreative forhold,« fortæller Kasper Tang Vangkilde.

Zoomer ind på processen bag produktet

Igennem otte måneders feltarbejde i det store tyske modehus Hugo Boss observerede Kasper Tang Vangkilde, hvordan kreativitet blev omdannet til tøjkollektioner.

»Kreativitet er diskuteret på mange forskellige måder, men jeg studerer det som processen, hvormed en nyskabelse finder sted. Der er mange, der har studeret de kreative produkter, for eksempel modekollektioner, men jeg vil gerne bag om produkterne og zoome ind på, hvordan de bliver til,« fortæller Kasper Tang Vangkilde.

At det endte med at blive et modehus, der kom i fokus for Kasper Tang Vangkildes studie, skyldtes til dels, at Hugo Boss var interesserede i hans projekt, dels at mode er et oplagt område at studere, når det handler om kreativitet.

»Moden er interessant at studere i forhold til kreativitet, fordi moden definerer sig selv ud fra nyskabelser. Fire gange om året skal modehusene komme med en ny kollektion, der skal udgøre noget nyt, så jeg synes, det giver mening at studere kreativitet gennem modeindustrien, når den er så fokuseret på det nye,« siger forskeren.

Kreativitet sat på formel

De otte måneder, han tilbragte hos Hugo Boss, brugte forskeren på at studere, hvordan tøjkollektioner blev til.

Og Kasper Vang Tangkilde opdagede, at den kreativitet, der til sidst udmøntede sig i nye kollektioner, er et produkt af en stærkt styret proces med massevis af aktører, der alle har indflydelse på det færdige produkt.

Der er altså ikke meget af den forestilling om en excentrisk og egenrådig designer, der præger opfattelsen af mode, over arbejdet hos Hugo Boss.

»Den kreative proces hos Hugo Boss er i den grad styret, og den er ikke kaotisk, sådan som man ofte forestiller sig en kreativ proces. Alt, hvad der kan styres, er sat i system, så der i nogen grad er tale om at være kreativ på kommando. Og det, tror jeg faktisk ikke, er problematisk i forhold til at skabe noget nyt, så længe der er et vist råderum i systemet,« siger forskeren.

Alle bidrager til processen

Helt konkret bliver en tøjkollektion hos Hugo Boss udviklet i samarbejde mellem den kreative direktør, produktudviklere og designere, men også skræddere og syersker har indflydelse på produkterne.

Selve den kreative proces, hvor en kollektions udtryk bliver udviklet, tager tre måneder, men der går yderligere ni måneder med blandt andet produktion og distribution, før de nye produkter når ud i butikkerne.

Processen starter med, at den kreative direktør beslutter sig for et tema, for eksempel ’battlefield’ (slagmark, kampzone) og nogle farver, som kollektionen skal udføres i.

Visionen gives videre med overordnede rammer

Temaet videregiver han til et team af produktudviklere, der hver især har overordnet ansvar for eksempelvis skjorter eller bukser.

Temaet bliver illustreret med billeder, som den kreative direktør har fundet inspiration i, og på den måde forsøger han at give sin vision for ’battlefield’ videre.

Produktudviklerne fastlægger derefter nogle overordnede rammer for deres ansvarsområder, og så begynder designerne at udforme konkrete stykker tøj, der lever op til visionen om ’battlefield’.

Syersker har også indflydelse

Undervejs i processen mødes aktørerne til såkaldte ’style meetings’, hvor der er plads til at diskutere visionen og lave tilpasninger på de stykker tøj, der er blevet udviklet undervejs.

Syersker eller skræddere kan også få indflydelse på kollektionerne, da de sætter grænserne for, hvad der er praktisk muligt.

»Dermed er kreativiteten ikke individuel, for de enkelte personer finder på enkelte elementer, men det foregår i samarbejde, og det er den kreative direktør, der sørger for, at elementerne passer sammen. Den kreative direktør er på den måde en slags instruktør, der skal sørge for, at kreativiteten bevæger sig i samme retning og produkterne kommer til at passe sammen,« forklarer Kasper Tang Vangkilde.

Hugo Boss ønskede mere viden

Hugo Boss lod Kasper Tang Vangkilde lave sit feltarbejde i modehuset, fordi man ønskede mere viden om de processer, der finder sted, når en modekollektion bliver skabt.

»Min kontaktperson i Hugo Boss’ skjorteafdeling sagde, at de gerne ville indgå et samarbejde, fordi dette projekt ville kaste lys over nogle processer, de ellers ikke reflekterer over. Værdien i mit projekt ligger dermed også primært i at belyse kreativiteten, hvilket giver mulighed for at blive mere reflekteret omkring den, og det kan på længere sigt give mulighed for at optimere processen,« fortæller forskeren.

»Der er altså ikke en konkret anvendelse i mit projekt på den måde, at når vi ved X, så kan vi gøre Y, men ved at blive mere reflekterede omkring den kreative proces, kan vi måske arbejde videre med at optimere nogle af de forhold, der er afgørende for den,« siger Kasper Tang Vangkilde.

Brandet er afgørende

En anden væsentlig konklusion i Kasper Tang Vangkildes afhandling er, at hver eneste nyskabelse, et modehus frembringer, skal passe ind i modehusets brand.

»Inden for modeforskningen og også mere generelt tænker man ofte, at mode blot handler om at skabe ’det nye’ i en eller anden form. Men det er en central pointe i mit arbejde, at denne nyskabelse finder sted inden for en specifik brand-identitet, det jeg kalder brandingens logik.«

»Hos HUGO BOSS har man fem forskellige brands med hver sin særegne brand-identitet, og det er helt afgørende, at den konkrete nyskabelse af en given modekollektion passer til den specifikke brand-identitet,« forklarer Kasper Tang Vangkilde.

Fokus på kontinuerlig udvikling

En ny kollektion må altså passe til det specifikke brands identitet, så det kan bidrage til den løbende opbygning og udvikling af brandets identitet.

Dette fokus på kontinuerlig udvikling så Kasper Tang Vangkilde også hos designerne.

»Jeg så en helt særlig måde at ’være i verden på’, når jeg fulgte modedesignerne på deres forskellige inspirationsture. Under disse ture var det karakteristisk, at alt og alle omkring designerne blev gjort til genstande for observation og nærmere udforskning. Designerne havde en helt ekstraordinær interesse for - og opmærksomhed på ting omkring dem,« fortæller han.

»Hvor jeg altid så komplette og færdige ting, for eksempel en lampe eller en museumsgenstand virkede det, som om designerne altid så ting, der hele tiden var i gang med at blive til, og derfor kunne blive til noget andet. Derfor kunne de lade sig inspirere af hvad som helst,« siger Kasper Tang Vangkilde.

Kreative erhverv har kreativitet til fælles

Inden for antropologien handler al forskning dybest set om at få indblik i mennesket som socialt og kulturelt væsen, og Kasper Tang Vangkilde har da også ønsket både at fremskaffe noget konkret viden om den kreative proces og at se på, hvilke grundlæggende menneskelige aspekter, der gør sig gældende.

»Forholdet mellem det generelle og det specifikke er altid på spil i antropologien, og man kan anføre, at jeg har set på en lille gruppe mennesker, nemlig de ansatte hos Hugo Boss, i en bestemt social kontekst – og hvordan kan man drage konklusioner ud fra det?,« spørger Kasper Tang Vangkilde hypotetisk.

»Det er svært ikke at blive spekulativ, men jeg mener, der er nogle generelle aspekter ved de kreative erhverv, for eksempel modedesignere, kunstnere, musikere, filmskabere … altså folk, der lever af og er fokuserede på at skabe nyt.«

»Inden for de fag tror jeg, at man kan drage nogle paralleller og overføre nogle af indsigterne omkring kreativitet. Og diskussionen af kreativitet som noget socialt frem for individuelt, gælder helt sikkert alle steder,« siger han.

Hugo Boss er atypisk modehus

Kasper Tang Vangkilde mener dog, at havde han udført sit feltarbejde hos et andet modehus end Hugo Boss, var resultatet nok blevet et andet.

»Var jeg i et andet modehus, havde jeg nok set noget andet. Hugo Boss er et atypisk modehus på den måde, at de ikke har en kendt topdesigner som Dolce & Gabbana eller Chanel, der har Karl Lagerfeld. En stor del af Chanels image hænger sammen med Karl Lagerfeld, og han iscenesætter i høj grad sig selv som det enevældige, kreative geni,« fortæller Kasper Tang Vangkilde.

Det betyder naturligvis noget for opfattelsen og udførslen af kreativitet, men Kasper Tang Vangkilde er sikker på, at det kreative arbejde hos Chanel også er sat i en grad af system.

»Gik Karl Lagerfeld ud og sagde, at det hele var sat i system, så ville det underminere hans egen position og dermed brandets image, men kreativiteten er garanteret sat i system,« siger han.