Er Buzzfeed blevet »verdens vigtigste medie«?

De får Obama til at række tunge og bruge selfiestang. Men nu vil amerikanske Buzzfeed også tages alvorligt.

Den amerikanske præsident Barack Obama tager selfiebilleder og rækker tunge i en populær video med Buzzfeed. Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

I en paneldebat i Texas diskuteres kvaliteten af journalistik på internettet.

»Burde vi egnetlig ikke bruger kræfterne på at lave nogle vigtige historier - i stedet for bare at tænke på antallet af klik?« spørger en journalist i panelet.

»Hahahahaha!« lyder det fra kreativ chef Mikala Bierma fra Buzzfeed, så det runger i lokalet. Og hun kan næsten ikke stoppe igen.

Hos Buzzfeed har man ikke noget nært kendskab til den slags fine fornemmelser.

I de seneste år har det amerikanske medieselskab offentliggjort voldsomt populære historie, der ofte bærer overrskrifter som »Hvilken type kat er du?« og »Dette er hvad der sker, når du ved en fejl kommer til at emaile alle på din arbejdsplads«.

For nogle år siden grinte de amerikanske medier bestemt ikke med, men af Buzzfeed. Håbløst, latterligt og mest af alt ligegyldigt, lød analysen af BuzzFeeds tilgang til verden.

Et medie, der meste af alt mindede om det ekstremt tabloide 'Slugline' fra første sæson af den populære tv-serie House Of Cards.

Nu er smilet væk.

På få år er BuzzFeed vokset til 900 medarbejdere, de fleste af dem journalister og tv-folk, og selskabet oplyste under internetkonferencen SXSW, South By Southwest i Austin, Texas, at man nu viser over én milliard egenproducerede videoklip hver måned.

Og ja - det var én milliard.

Eksklusive interview

Den slags bemærker man også i hovedstaden Washington D.C.

Da præsident Obama forleden gav et par yderst eksklusive interviews var Buzzfeed på listen for første gang.

Og kort efter var fik organisationen et længere interview med den britiske premierminister David Cameron.

Buzzfeed brugte noget af deres eksklusive interviewtid til at lave en kort sjov video med Obama, hvor man blandt andet ser præsidenten tager billeder af sig selv med en såkaldt selfiestang og skære ansigter i et spejl.

»Buzzfeed får mange tæsk for kun at lave tossede lister og skøre videoer, men efter de indspillede den sjove video med Obama lavede de et benhårdt og seriøst interview med Obama i over 20 minutter. Det var fuldstændig, som hvis New York Times havde lavet det,« siger Dan Pfeiffer, Obamas mangeårige toprådgiver på pressespørgsmål, da også han besøger SXSW for at tale om fremtidens mediebillede med Buzzfeed i centrum.

Den sjove korte video med Obama er allerede nu set af over 50 millioner mennesker på Facebook, og en del af dem har så efterfølgende slugt det 22 minutter lange interview med i alt 18 skarpe spørgsmål.

»Obama kunne godt have nøjes med at tale med de traditionelle medier og de store tv-stationer, men så var han slet ikke kommet i kontakt med nogen under 40 år,« konstaterer rådgiveren tørt på festivalen.

De gamle medievirksomheder har hede drømme om de unge læsere. Buzzfeed har de unge læsere.

Den vigtigste nyhedsorganisation

I en analyse i begyndelsen af marts skrev den anerkendte medieblogger Ben Thompson, at Buzzfeed i dag er »den vigtigste nyhedsorganisation i verden«.

Ikke alene fordi Buzzfeed har revolutioneret måden at tjene penge på - de viser ikke reklamer, men i stedet såkaldt sponseret indhold - men også fordi, at Buzzfeed nu vil til at lave mere seriøst indhold.

Under et foredrag på SXSW bemærkede en gæst, at Buzzfeed jo blot - sådan billedeligt talt - havde taget den klassiske kryds og tværs fra papiravisen og lagt den op foran. At underholdningen nu kommer før alvoren og ikke omvendt.

Og det er ikke helt galt set.

Hvor mange medieorganisationer i årevis er gået benhårdt efter at få flest mulige sidevisningen - det er dét, man lidt populært kalder kliks - så har Buzzfeed med en lige blanding af galskab og avancerede computeranalyser valgt at gå efter historier, som folk har lyst til at dele med deres venner på sociale medier.

Formålet er helt klart: At trække læserne tættere på Buzzfeed. At blive et positiv og nødvendig pusterum i læsernes hverdag. Noget som man vender tilbage til. Og som man husker med et smil.

Det betyder, at man bruger kræfterne på historier, der ikke på nogen måde er væsentlige i en traditionel forstand, men som alle skaber en diskussion eller en følelse.

Det gælder for eksempel en tre minutter lang video kaldet »Skøre ting som alle kærestepar diskuterer«, der viser et kærestepars helt klassiske skænderier, som vi alle kan spejle os i. En video som Buzzfeed har indspillet i selskabets nye filmsafdeling i Los Angeles.

Syrien og ebola-udbrud

Nu forsøger Buzzfeed så at bruge opmærksomheden til også at blive mere alvorlig. Det sker med historier som »Sådan ser der ud i Syrien efter fire års krig« og »Natanyahu undskylder til arabisk-israelere for kontroversiel kommentar« fra den relativt nystartede afdeling ‘BuzzFeed News’.

Omvæltningen i medieverdenen kan bedst forklares med en scene fra et ellers lukket redaktionsmøde hos konkurrenten New York Times, som forleden blev beskrevet i magasinet Popular Mechanics. Her bryster en redaktør sig af, at New York Times nu som de eneste er til stede i Monrovia i Liberia for at dække ebola-udbruddet.

»Jeg tror faktisk, at Buzzfeed allerede har nogen der,« siger en rapporter.

Og så bliver alle i lokalet meget stille.

Når Buzzfeed slår den grå dame på udlandsstoffet - hvad er der så egentligt tilbage?

Satser på kvalitet

Også på Washington Post holder man nøje med Buzzfeed.

Joey Marburger, leder af afdelingen for digitale produkter og design hos Washington Post, sagde det under en debat meget klart:

»Jeg er virkelig bange for sådan nogle som Buzzfeed«

Og den nye medievirkeligheden har fået avisen til at satse mere på teknik og på at blive en afgørende del af folks hverdag.

Man er således på ét år gået fra at have fem udviklere til lige knap 50.

Avisen er - ganske som Buzzfeed - klar til at eksperimentere og i stedet for kun at tælle kliks er Washington Post nu begyndt at måle på alt det, der har betydning for om læserne vender tilbage igen.

Er læserne egentlig tilfredse? Virker vores teknik? Skriver vi de rigtige historier?

Det hele i troen på, at læserne kommer løbende, hvis man bare laver kvalitet. Og serverer indholdet, der, hvor brugerne er. Så må forretningsmodellen tilpasse sig dén virkelighed.

Men først skal man betyde noget for læserne.

Del, del, del

På den største scene i det enorme kongrescenter i Austin kommer Jonah Peretti ind til klapsalver i jeans og en skovmandsskjorte. Peretti ved med til at skabe BuzzFeed, og i dag er han selskabets karismatiske CEO.

Foran flere tusinde af mediebranchens nørder fra hele verden taler han i en time under overskriften »Det kan man lære fra BuzzFeed«.

Igen og igen vender han tilbage til den - ifølge Buzzfeed - vigtigste målestok for historier: At folk vil dele dem.

Jonah Peretti fra Buzzfeed på SXSW. Fold sammen
Læs mere

»Vi har aldrig været fokuseret på kliks og sidevisninger,« står der med store hvide bogstaver på rød baggrund på storskærmene i lokalet.

»At dele en historie med en anden person har meget større betydning,« viser det næste slide.

Peretti taler om tiden efter bomberne ved marathonløbet i Boston  i 2013, hvor mange amerikanere var utrygge. Buzzfeeds mange løbende analyser viste, at deres læsere ledte efter materiale, der kunne gøre dem i godt humør. Alene derfor lavede Buzzfeed en billedserie med titlen »26 øjeblikke, der genskabte vores tro på menneskeheden i år«.

Et af billederne viser en ung knægt, der af sine forældre til fastelavn har fået ombygget sin rullestol, så den ligner en enorm isbil. Et andet viser en politimand, der køber et par sko til en hjemløs. Serien er set af flere millioner mennesker.

»Historier er ikke kun indhold. De er også udtryk for følelser, som man vil dele,« siger Peretti, der igen slår fast, at han er ligeglad med antallet af sidevisninger.

»Det vigtigste for et medie er den betydning, som du har i folks liv,« siger Peretti.

Også selvom det er en betydning, der ikke umiddelbart kan måles digitalt - som for eksempel, hvis en historie får forældre til at kramme deres børn en ekstra gang eller styrker usikre unge pigers selvtillid.
Det er alt sammen noget, der vil få folk til at vende tilbage. Og dét er det afgørende mål.

Lokale udgaver

Lige nu er det blandt andet mere traditionelle nyheder, som Peretti og de cirka 899 andre i Buzzfeed vil satse en del af deres tid på.

De store, alvorlige og vigtige nyheder, der sætter dagsordenen. Derfor har Buzzfeed fået korrespondenter flere steder i verden.

Og man har lavet egentlige redaktioner med lokale udgaver i London og Berlin og »en række nye byer vil følge i de kommende år« ligesom flere af Buzzfeeds mest populære historier løbende bliver oversat til en række forskellige sprog.

Buzzfeed har ikke ønsket at oplyse, hvor mange, der følger med i siden fra Danmark eller om Buzzfeed planlægger at lave indhold på dansk.

Senest har Buzzfeed i stigende grad besluttet at flytte deres indhold fra deres egen hjemmeside over på de sociale medier.

»For os betyder det i stigende grad ikke noget, hvor vores indhold lever. Det kan faktisk være en stor fordel, at det lever sit eget liv uden for vores website,« siger Peretti.

Det gælder for for eksempel den ekstremt fjollede historie om farven på en kjole, der opstod det meste af den vestlige verden i nogle dage i slutningen af februar. Kjole-historien var et monster skabt i maven på Buzzfeed og siden spredt til alverdens medier. Også her på B.dk.

Monsteret var Buzzfeeds største enkeltstående succes og betød over 38 millioner besøgende til blot én historie.

Det ved Jonah Peretti også godt.

For selvom man ikke går specifikt efter kliks, så kan man stadig godt tælle dem.