Da Klaus Borello i 2021 overtog posten som Landechef for Coca-Cola i Danmark, var det ikke et spring ud i det ukendte – men en mulighed for at trække på sin erfaring fra FMCG-industrien til at drive væksten af et af verdens største brands fremad.
I sin tid hos Coca-Cola har særligt én erkendelse fulgt ham hele vejen: 90 års tilstedeværelse i Danmark forpligter.
»Coca-Cola bliver ofte opfattet som et globalt brand – men vores aktiviteter i Danmark har eksisteret siden 1935, hvilket gør det til et af Coca-Colas længst etablerede markeder i Europa,« siger han og ser tilbage på lanceringen midt i hjertet af København.
Dansk premiere i Tivolis have
Coca-Colas danske historie begyndte den 25. september 1935 med en premiere, der næppe kunne have været mere magisk. Det var i Tivolis pulserende og stemningsfyldte have, at danskerne fik lov til at smage den amerikanske sodavand for første gang – iskold og serveret af Premier Is.
Kort efter lanceringen skabte det anerkendte Holmegaard Glasværk den første danske Coca-Cola-flaske. Dét blev startskuddet på en lang rejse i Danmark – og er ifølge Klaus Borello et af de første tegn på, at Coca-Cola ikke blot ville importere et produkt, men etablere sig og producere lokalt.
Et vigtigt samarbejde
Men én ting er en spektakulær debut, noget helt andet er, hvad der egentlig skal til for, at et globalt brand formår at slå rødder i de lande, de agerer i.
For Coca-Cola i Danmark har partnerskabet med Carlsberg været nøglen til netop det. I mere end tre årtier har de to virksomheder arbejdet tæt sammen, og for Klaus Borello, der selv har en fortid hos Carlsberg, giver samarbejdet en både unik og meningsfuld dimension.
Hvordan fungerer samarbejdet i praksis?
»Vi ser samarbejdet som et system, hvor Coca-Cola står for den kommercielle retning, brandbygning og innovationerne, mens Carlsberg står for at producere, distribuere og sælge produkterne gennem deres 1.500 engagerede medarbejdere,« forklarer han og tilføjer:
»Jeg kender Carlsbergs måde at arbejde på, og nu kender jeg også Coca-Colas. Det giver os en unik mulighed for at få systemet til at spille endnu tættere sammen til fordel for de danske forbrugere, og viser, hvordan to ikoniske virksomheder kan forene kræfter og skabe langt mere end blot kvalitetsprodukter.«
Fra personlige etiketter til lokale fællesskaber
Men lokal forankring handler ikke kun om produktion. Det handler også om at forstå danskerne og skabe kampagner, der giver værdi, mener Klaus Borello:
»For os er det afgørende, at vores kommunikation bygger på de produkter, danskerne kender og holder af. Derfor går vi op i at skabe kampagner, der føles ægte og relevante på det danske marked.«
Han peger i den forbindelse på Share a Coke-kampagnen, der blev rullet ud hen over sommeren. Her blev flaskernes etiketter personaliseret med Danmarks mest almindelige fornavne.
Hvad gør jer mest stolte ved jeres engagement i danske fællesskaber?
»For os handler det om at gøre en forskel i det samfund, som vi agerer i. Derfor er det en integreret del af vores strategi at investere i partnerskaber, der skaber reel værdi. Coca-Cola har blandt andet etableret samarbejder med ReDI School om integration af flygtninge, Special Olympics Danmark om parasport, Røde Kors om udsatte familier og WWF om miljø.
»De partnerskaber er vi utrolig stolte af, og det er også en af de ting, som motiverer os til at møde op hver dag på arbejde. At vi engagerer os lokalt og støtter fællesskaber i de lande, hvor vi opererer.«
Hvad drømmer du personligt om at opnå i din tid som Country Director?
»Min ambition er, at vi kan bygge stærkere brands – og en stærkere forretning i samarbejde med Carlsberg, og at vi kan blive ved med at skabe værdi for vores kunder via vores produkter. Markedet udvikler sig med stor hast, så det handler i høj grad om at aktivere vores brands på den helt rigtige måde, have de rigtige innovationer og kommercielle initiativer. Alt det kan vi kun lykkes med gennem et tæt og lokalt samarbejde,« siger han og afslutter:
»Der er ingen tvivl om, at vi nærer stor stolthed over at have været en del af det danske marked i mange år – og at vi har i sinde at investere lige så målrettet i fremtiden. Vores mission er at skabe vedvarende værdi og forblive relevante for de danskere, der i så mange år har haft tillid til og støtter vores brands.«