Velgørenhed på virksomhedsregnskabet

Køb en pakke Pampers bleer og giv et barn i Afrika en stivkrampevaccination. Donér din flaskepant til Scleroseforeningen, UNICEF eller Folkekirkens Nødhjælp. Stadig flere virksomheder indgår partnerskab med humanitære organisationer. Det pynter

Siden januar i år har kunderne hos landets knap 500 Spar-købmænd haft to valgmuligheder, når de afleverer deres tomme øl- og sodavandsflasker i flaskeautomaten:

De har kunnet stikke flaskebonen i lommen og håbe, at de også husker at få den indløst ved kassen. Og de har kunnet vælge at lægge bonen i én af de indsamlingsbokse, Scleroseforeningen har opstillet i samtlige Spar-butikker.

Det sidste har så mange kunder gjort, at det inden årets udgang ventes at indbringe Scleroseforeningen tæt ved én million kroner.

Eksemplet er blot ét af mange på de stadig flere partnerskaber mellem humanitære organisationer, der konstant søger nye veje for at skaffe penge til deres arbejde, og kommercielle virksomheder, der vil vise social ansvarlighed og i tilgift sole sig i den goodwill, de velgørende organisationer nyder i befolkningen.

»Kodeordet er fælles branding. Vi tilbyder en anerkendt virksomhed med stor kundeflade at brande sig med en social profil. Til gengæld får vi en indtægt og kommer ud til en bredere offentlighed,« siger administrerende direktør i Scleroseforeningen Peter Kauffeldt.

Og Spars administrerende direktør, Michael Østergaard, er blevet så glad for samarbejdet, at Spar fra nytår udvider det til også at donere ti øre pr. solgt bærepose til Scleroseforeningen.

»Det kommer selvfølgelig til at koste os nogle penge,« siger han. »Men vi vil gerne støtte en god sag. Og på den længere bane kan det give os et bedre image hos forbrugerne.«

Moderne markedsføring
Der er gået mode i velgørenhed. Eller rettere: Der er gået mode i CSR – på nudansk Corporate Social Responsibility. At udvise social ansvarlighed ved for eksempel at give penge til humanitære formål, hvad enten det er sygdomsbekæmpende foreninger i Danmark eller fattige børn i Afrika, er blevet en vigtig del af virksomhedernes branding over for kunder, leverandører og medarbejdere.

Smykkefirmaet Pilgrim har i flere år specialdesignet smykker, hvor overskuddet fra salget går til Læger Uden Grænser. Kræftens Bekæmpelse har siden 2001 haft et samarbejde med kosmetikfirmaet Gosh, der giver en krone pr. solgt produkt til organisationen, som også har partnerskab med bl.a. Scandic, Matas og tøjfirmaet Friendtex.

Coop Danmark har for nylig installeret en såkaldt »velgørenhedsknap« på flaskeautomaterne i 14 Kvickly xtra-butikker, så kunderne kan donere deres flaskepant til UNICEF og Folkekirkens Nødhjælp. Og netop nu kører UNICEF i samarbejde med Pampers en kampagne, der skal skaffe stivkrampevaccinationer til spædbørn i Afrika. For hver pakke Pampers bleer, der sælges i november og december, donerer firmaet én vaccine. Samtidig stiller Pampers reklameplads til rådighed for budskabet om de 200.000 spædbørn, der hvert år dør af stivkrampe i udviklingslandene:

»Det er et udtryk for hele den bæredygtighedsstrategi, som Procter & Gamble står for. Kampagnen skal vise, at ud over at være en god ble står Pampers også for ansvarlighed og for at tage hånd om verden,« siger kommunikationsdirektør Ina Andreassen. Hun forventer, at kampagnen på verdensplan vil skaffe 45 mio. vacciner i 2007.

Ønske om at sælge
»Når Pampers går ind i sådan en kampagne, handler det selvfølgelig også om, at de gerne vil sælge flere af deres produkter. Og det er fint nok. Det er en win-win-situation, hvor begge får noget ud af partnerskabet,« siger Gitte Jeppesen, fundraisingchef i UNICEF Danmark, der har stor erfaring med virksomhedspartnerskaber og bl.a. samarbejder med IKEA og Brøndby IF.

Gitte Jeppesen kunne godt ønske, at endnu flere virksomheder ville samarbejde med de humanitære organisationer:

»Men det er vigtigt, at vi har et sæt fælles værdier,« understreger hun. »Vi skal kunne stå inde for vores samarbejdspartnere, og vi screener virksomhederne meget grundigt for at sikre, at de ikke f.eks. får udført børnearbejde,« siger hun.

Robert Hinnerskov, generalsekretær i indsamlingsorganisationernes brancheorganisation, ISOBRO, er generelt positiv over for virksomhedspartnerskaberne:

»Jeg tror, der ligger rigtig mange muligheder i den måde at samle penge ind på,« siger han. »Men vi skal også holde den etiske fane højt. Derfor har vi udarbejdet et sæt etiske retningslinjer, hvor åbenhed og gennemskuelighed er altafgørende. Det skal bl.a. være helt klart, hvor stor en andel af overskuddet ved salget af den pågældende vare, der går til organisationen.«

Smarte påfund
Spørgsmålet er også, om de kampagner, virksomhederne ønsker at støtte, nødvendigvis gavner målgruppen. Kampagnechef Peter Christiansen, Mellemfolkeligt Samvirke, er bekymret for, at støtteordningerne i højere grad designes med henblik på, hvad der er populært blandt virksomhederne og deres kunder, end ud fra det reelle behov hos modtagerne:

»Som politisk organisation fokuserer vi mest på helhedsløsninger, hvor vi bidrager til at ændre strukturelle processer i de samfund, vi engagerer os i. Og det har ikke nødvendigvis den samme appel som de redningsaktioner, hvor man donerer et hus, en skole eller en ged til den enkelte,« siger han.

»Det er et marked, der er eksplosivt stigende, og vi ser flere og flere smarte påfund. Men den gode hjælp handler altså om at skabe demokratisk dynamik, så folk selv kan få indflydelse på deres dagligdag, ikke om at gøre samfundene afhængige af almisser.«

Markedsstrategisk rådgiver Peter Horn stiller sig ligeledes tvivlende over for værdien af virksomhedernes velgørenhed, ikke mindst for virksomhederne selv:

»De prøver at købe sig aflad, at vække sympati og følelser hos forbrugerne, der kan give dem fortrin i forhold til konkurrenterne. Men den strategi har forbrugerne for længst gennemskuet,« siger han.

Hvis velgørenheden også skal gøre noget godt for virksomheden, skal den i langt højere grad gøres til en del af virksomhedskulturen, mener Peter Horn:

»I stedet for bare at give penge tror jeg mere på at inddrage virksomheden og dens medarbejdere direkte i de sociale aktiviteter, f.eks. arbejde med hjemløse i København eller bekæmpelse af HIV/AIDS i Afrika. Det vil give et tættere forhold til og en bedre forståelse for de mennesker, man vil hjælpe, og det kan f.eks. gøre det lettere at fastholde medarbejdere i virksomheden,« siger han. »I kampen om kunderne skal virksomhederne efter min mening hellere fokusere på at skaffe nogle ordentlige produkter.«