Uddannelser overgår hinanden for at lokke studerende

Uddannelsessteder bruger store summer på at tiltrække de rigtige studerende, der kan give penge i kassen. Rektorkollegiets formand Jens Oddershede er bekymret for udviklingen.

For at få flere i studiefolden, skal der mere iøjnefaldende og dyrere annoncer til , mener man på flere studier.<br>Arkivfoto: Brian Berg Fold sammen
Læs mere

Det var utraditionelle metoder, der blev taget i brug, da Det Biovidenskabelige Fakultet under Københavns Kommune i foråret skulle tiltrække nye studerende.

»Skriv, hvorfor du mener, det er en god idé, at viden bringes i spil, når man læser på universitetet, og vind en oplevelsesrejse til en værdi af 15.000 kroner,« lød det lokkende tilbud.

Fakultetet havde afsat en million kroner at lege med til markedsføring, hvilket er en fordobling af det normale budget. Det hang delvist sammen med fusionen med Københavns Universitet, som krævede mere synlighed. Men også i fremtiden regner man på fakultet med at opruste for ikke at miste studerende til lignende uddannelser, fortæller kommunikationschef Jakob Søby Bang.

»Vi får færre penge, hvis vi ikke får nok studerende. En studerende, der gennemfører studiet giver os en indtægt på en kvart til en halv million. Derfor er udgiften til markedsføring tjent hjem, hvis bare fire flere gennemfører,« siger han.

Benhård konkurrence
Eksemplet med rejsen illustrerer, hvor benhård konkurrencen mellem uddannelsesstederne er blevet om at skaffe sig de bedste studerende.

Årgangene er blevet mindre, mens tilbuddene til de unge bliver ved med at stige. Det er ikke længere nok at annoncere med avisreklamer og støvede foldere for at tiltrække den rigtige opmærksomhed.

Universiteterne er for længst begyndt at opfatte sig selv som spillere på et marked, og det har givet rekordhøje udgifter til reklame.

I løbet af syv år er beløbene til markedsføring på universiteter, handelshøjskoler og andre uddannelsesinstitutioner steget fra 52 millioner kroner i 1999 til 155 millioner i 2006, viser tal fra Gallup Adfacts. Det tal er i de første fem måneder af 2007 øget med yderligere 35 procent, og det bekymrer formand for Rektorkollegiet og rektor på Syddansk Universitet Jens Oddershede. Han frygter, at rivaliseringen kan ende i en ond spiral, hvor universiteterne øger budgetterne af angst for at blive usynlig, mens de andre buldrer frem. Det betyder i sidste ende færre penge til undervisning og forskning, og derfor er etiske retningslinjer omkring markedsføring et vigtigt emne på dagsordenen, når Rektorkollegiets medlemmer mødes den 27. og 28. august.

»Den debat bliver vi nødt til at tage i Rektorkollegiet, så vi er i stand til at svare for os, når nogen stiller spørgsmålet, om vi bruger for mange ressourcer på reklame. Det er klart, at hvis det ene universitet skruer op for markedsføringen bliver de andre også nødt til det, men jeg tror, at vi alle er blevet lidt beroligede over at se, at de universiteter, der har annonceret mest, ikke var dem der havde den største fremgang i optagelsestallet i år,« siger han.

Over alt på landets uddannelsesinstitutioner er man enige i, at konkurrencen om at tiltrække studerende er skærpet i løbet af de sidste fem år. Universiteterne kæmper især om at lokke de klogeste hoveder til studierne, da de generelt har en større chance for at gennemføre og dermed give penge i kassen i form af tilskud fra staten. Men hvis institutionerne ender med at tage hinandens studerende, er udgifterne dårligt givet ud, mener Jens Oddershede.

»Vi kan meget hurtigt bruge mange penge på at lave intern markedsføring i Danmark, som primært flytter studerende fra det ene universitet til det andet, og hvor meget accept får vi i for at bruge penge på profilering i stedet for at bruge dem på forskning og uddannelse?«.