Reklamer er blevet en politisk kampplads

Reklamerne under årets Super Bowl havde klare politiske budskaber. Danske reklamefolk mener, vi er gået ind i en tid, der er så polariseret, at virksomhederne bliver nødt til at tage stilling.

Foto: TANNEN MAURY

Vor tids polariserede politiske kamp mellem protektionistisme og åbenhed er rykket ind i kommercialismens helligste haller. Under årets Super Bowl tog en række af verdens største firmaer aktivt stilling til den amerikanske præsident Trumps isolationspolitik.

Budskabet fra blandt andre bryggeriet Budweiser er så skarpt, at Trump-tilhængere øjeblikkeligt farede i flint på Twitter med ord som:

»BOYCOTT @Budweiser. Political ads have no place being aired during #Superbowl #Americans want to protect our country! #BoycottBudweiser.«

Super Bowl-reklamerne er en af de tydeligste indikatorer på den tid, vi lever i, og reklamerne bekræfter, at hele vores tilværelse er blevet langt mere polariseret.

»Det er helt grundlæggende, at reklamer lægger sig op af det, der er aktuelt og relevant for målgruppen, og i denne tid er der en ting, der dominerer alt, og det er politik,« siger direktør og partner i Kommunikationsbureauet København, Sune Bang.

Ved årets Super Bowl slog Google et slag for homoseksuelles rettigheder, i Coca Colas reklame blev hymnen »America the Beautiful« sunget på forskellige sprog, og Airbnb havde et klart budskab om, at alle uanset nationalitet, race og religion er velkomne.

For bare nogle måneder siden, vil det være harmløse budskaber, der brander virksomhederne som humanistiske, som for eksempel de multikulturelle kampagner tøjformaet Benetton har været kendt for, men nu bliver de set som en klar kritik af præsident Donald Trumps politik.

»Politik er blevet mainstream, og man kan nå mange, der normalt ikke har interesseret sig for politik, med forholdsvis enkle budskaber, der spiller på følelserne. Men det betyder ikke, at reklamerne har fået mere kant, for reklamerne vil altid være på den inkluderende parts side. Vi kommer ikke til at se annoncører, der stiller sig benhårdt på Trumps side, så det er ikke bare et spørgsmål om, at reklamerne henvender sig til den side, der kan have flest vælgere,« siger Frederik Preisler, partner i kommunikationsbureauet Mensch.

Herhjemme lancerede skofirmaet Bianco for nylig en kampagne, der spillede på påstanden om, at kvinders leveomkostninger er højere end mænds, hvorfor de skal have højere løn, så de kan købe nogle lækre sko. Den blev mødt af massiv kritik fra især feminister, fordi de så det som et forsøg på at kommercialisere deres kamp. Samme kritik bliver bilfirmaet Audi udsat for for deres Super Bowl reklame, der fokuserer på uligelønnen mellem mænd og kvinder, hvilket også har medført kritik fra mænd for at overdrive lønforskellen.

Men virksomhederne bliver fremover nødt til at tage aktivt stilling, hvis de skal nå forbrugerne, mener Mark Mikael Müller, der er Creative Director i Patchwork Group.

»Super Bowl er det vigtigste udstillingsvindue for de største firmaer. Tidligere konkurrerede de om at vise deres budget og evne til at tiltrække verdensstjerner. Men i dag køber forbrugerne med hjertet, og i en lang periode har virksomhederne skabt identifikation med relativt bløde budskaber om at der skal være plads til alle og mødre er vigtige. Der skal være et formål, man taler om ’Purpose equals Purchase’. Det nye er, at store brands nu helt målrettet går i clinch med en politisk holdning,« siger Mark Mikael Müller.

Han fremhæver især Budweisers reklame fra Super Bowl, der viser, hvordan stifteren blev chikaneret, da han ankom som immigrant til Amerika, fordi den er det modigste opgør med sit eget kundegrundlag.

»Man laver ikke et så storladent et stunt uden at have en rå kalkule bag. De ved, at der i en kort periode vil være Trump-tilhængere, der boykotter dem, men som andre boykots har det en begrænset levetid. Budweiser har i længere tid forsøgt at fjerne sig fra sin sydstats socialklasse 3-4 stykker kundegrundlag, og med denne her reklame markerer de meget tydeligt, at de ikke længere er folkets øl,« siger Mark Mikael Müller.

I den nye verdensorden er der ingen gratis omgang. Det er blevet umuligt at mene noget uden at være imod noget andet. Det kommer til at præge reklamerne i de næste mange år.

»Store kommercielle brands kan ikke længere gemme sig bag en facade, men må erkende, at hvis man som brand skal have forbindelse og loyalitet fra forbrugerne, så bliver man nødt til at skilte med personlighed og værdier. Virksomhederne må være klar til at tage tæsk fra begge sider, for det koster at indtage en holdning. Men værdien af at tage et standpunkt er så meget større, fordi folk køber med hjertet. Det kommer til at ændre hele marketingsbranchen markant, for det er så langt fra den klassiske metode, som man kan komme,« siger Mark Mikael Müller.