Kan du finde den skjulte reklame?

De digitale medier har givet nye produktomtaler, som kan være svære at gennemskue for forbrugeren.

Læs mere
Fold sammen

En ung pige aftaler med en virksomhed at få tilsendt en ny mælkedrik. Hun omtaler den begejstret på sin blog. Det er en reklame.

En anden ung pige får tilsendt et par guldsandaler af en virksomhed. Hun omtaler dem begejstret på sin blog. Det er ikke en reklame.

Forskellen ligger i en lille detalje. Og mange bloggere er kommet i tvivl, efter Forbrugerombudsmanden afgjorde, at omtalen af mælkedrikken var skjult reklame.

»Det er blevet svært for bloggerne at navigere i. Virksomhederne prøver mere og mere at få den her »gratis« omtale, fordi den der når ud til mange. Så bloggerne modtager mange uopfordrede gaver,« siger Henrik Akselbo, medstifter og direktør i Bloggers Delight, Danmarks største blogunivers. Han efterlyser helt klare retningslinjer, og de er lige på trapperne fra Forbrugerombudsmanden.

En aftale er en aftale

Aftalekravet er det springende punkt for, om vi som forbrugere læser en reklame eller bare en begejstret anmeldelse. Mailkorrespondencen mellem den unge blogger og virksomheden med mælkedrikken var afgørende for, at der ifølge Forbrugerombudsmanden var indgået en aftale, selv om virksomheden havde skrevet, at omtale ikke var nødvendig. Og selv om der ikke var penge involveret.

»Det er ikke nok at skrive en alibitekst. Derfor kan der godt være indgået en aftale. Men der er heller ikke automatisk indgået en aftale, fordi en blogger får tilsendt et gratis produkt. Man kan godt modtage en ting og skrive pænt om den, uden at det er reklame,« siger Katrine de Neergaard, souschef hos Forbrugerombudsmanden.

Så når der sidste forår pludselig var guld-badetøfler overalt i blogosfæren, fordi mange bloggere havde fået tilsendt et par sandaler og skrevet om dem, var det ikke reklame. Sandalerne var sendt uden betingelser. PR-bureauets håb om omtale er både lysegrønt og uden aftalevirkning.

Retningslinjerne vil også omfatte guidelines for, hvordan bloggeren så gør opmærksom på, at en omtale er en reklame – hvis den altså er en reklame.

»Der er frit slag for, hvordan man vil formulere, at der er tale om reklame. Men især hvis man henvender sig til børn, skal kommunikationen være helt klar. Det er ikke sikkert, de forstår, hvad »sponsoreret indhold« betyder, og vi vil komme med nogle forslag til, hvordan det kan gøres,« siger Katrine de Neergaard.

Bloggerne, vloggerne, instagrammerne, tumblerne og de mange andre enmands-hære af kommunikatører på nye digitaleplatforme har også givet nye former for reklame.

»Der er genrer, som er »forhandlet« gennem lang tid. Hvor vi som afsender og modtager har en »kontrakt« om, hvad kommunikationen går ud på. Dem har vi meget let ved at afkode. Tag en klassisk biografreklame, hvor et produkt anprises som sexet og lækkert. Vi ved, at de overdriver vildt. Derfor kan reklamen godt virke forførende, uden at vi behøver føle os bedraget,« siger reklameforsker Lars Pynt Andersen, lektor ved Syddansk Universitet.

Der er altså flydende grænser for, hvornår noget er en reklame, og det er en dynamisk grænse, der ændrer sig over tid.

»Vi har undersøgt, om unge skulle være bedre end ældre til at skelne alle disse nuancer af gråt. Intet tyder på, at de unge er bedre til det. Men man er bedre til det i de genrer, man føler sig hjemme i, så med tiden vil nuancerne på blogs også blive »forhandlet« og nemmere at genkende,« siger Lars Pynt Andersen.

Selv om vi færdes hjemmevant på digitale medier, kan vores forventninger være anderledes alene pga. det særlige blogmedie.

»Vi har en forventning om autenticitet hos bloggerne, fordi vi oplever dem som amatører. Vi forventer, at de er i øjenhøjde, og at de taler til os som ligemænd. Så hvis afsenderen i virkeligheden er en producent af en vare, er kontrakten krænket,« siger Lars Pynt Andersen.