En ægte, dybfølt anbefaling eller blot skjult reklame?

Virksomheder jagter stammeledere på sociale medier til at markedsføre deres produkter. Forbrugerombudsmanden har nu udarbejdet en vejledning for at komme skjult reklame til livs.

19-årige blogger og Instagram-pige Sandra Willer tjener op til 40.000 kroner om måneden på sin profil. Mange virksomheder hanvender sig af egen drift til Sandra Willer for at få hende til at promovere deres produkter. Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

De er hverken popstjerner, filmstjerner eller sportsstjerner, men de har tilstrækkeligt mange følgere til, at de bliver mødt af hvinende fans og opsøgt af virksomheder, der giver dem penge for at omtale produkter. De er socialt medie-fænomener, som viser deres verden frem på Instagram eller taler om den på YouTube. Den indflydelse, de har på deres brugere, vil virksomheder i stigende grad have del i.

Instagram har på verdensplan omkring 400 millioner brugere – på internationalt niveau har en profil som den svenske yogainstruktør Rachel Brathen 1,7 millioner følgere. De største danske personligheder på Instagram tæller 16-årige Benjamin Lasnier, der blev kendt for at ligne popstjernen Justin Bieber, og fotomodellen Nina Agdal. Begge har omkring en million følgere. Når de lægger billeder op af, hvad de har på, eller hvor de er, markerer tusindvis af følgere sig ved at »synes godt om«.

»Der er virksomheder, der bruger de virkeligt store profiler på Instagram og YouTube, som vi kalder influencers eller ambassadører, til at sprede deres budskab. Det er der på det seneste kommet rigtigt meget fokus på, og der er rigtigt meget forretning i det,« siger Jacob Holst Mouritzen, head of social i mediebureauet Mindshare.

Den 19-årige danske blogger og Instagram-pige Sandra Willer har arbejdet sig frem til at gøre en forretning ud af sin profil. Fra næste måned kan hun udbetale løn til sig selv, og mens hun var tilknyttet bureauet Bloggers Delight, svingede indtægten fra 12.000 til 40.000 kroner om måneden før skat. I gennemsnit lå indtægten på 25.000 til 30.000 kroner om måneden – et tal, Sandra Willer satser på vil stige, nu hvor hun for alvor er blevet selvstændig med Blogbysandra.dk.

Pengene er tjent via annoncer, sponsorerede indlæg og modeljob. I begyndelsen var Sandra Willer overrasket over den meget direkte måde, firmaer henvender sig til hende på igennem Instagram.

»De skriver direkte på et billede og siger noget i retning af »Hey Sandra. We would love to get in touch«. Jeg fandt det uprofessionelt, indtil jeg opdagede, at det er deres måde at arbejde på. Igennem Instagram får jeg mange henvendelser fra producenter af bikinier eller sundhedsprodukter. Mange udenlandske firmaer betaler kun 50 eller 100 dollar for, at man laver otte opslag om deres produkt – det er alt for lidt,« siger Sandra Willer.

Skjult reklame

Den stigende fokus på virksomheders markedsføring af produkter på sociale medier rejser spørgsmål om skjult reklame. Ifølge markedsføringsloven skal en reklame fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form, og uanset i hvilket medium den bringes. Men det er langt fra tilfældet på sociale medier, og det har givet Forbrugerombudsmanden anledning til at sætte fokus på markedsføring på sociale medier.

»Vi har haft nogle sager, hvor virksomheder indgår aftaler med bloggere om eksponering af virksomheden eller dennes produkter. På baggrund af udviklingen på de sociale medier, kan virksomheder for meget få penge, få deres budskab ud til rigtigt mange forbrugere – for eksempel ved brug af bloggere. Derfor har Forbrugerombudsmanden udarbejdet de gode råd til bloggere som en vejledning til, hvordan en reklame i hvert fald identificeres tilstrækkeligt,« forklarer Marie Asmussen, fuldmægtig hos Forbrugerombudsmanden.

Ifølge Jacob Holst Mouritzen fra Mind­share er det i alles interesse, at det tydeligt fremgår, hvornår noget er reklame, og hvornår det ikke er:

»Hvis vi bliver ved med at mislede forbrugerne i forhold til, hvornår det er reklame, og hvornår det er en ægte, hjertefølt anbefaling, så mister alle troværdighed.«

Anbefaling bedre end reklame

37-årige Thomas Nissen er ejer af The Poster Club, der sælger kunstneriske plakater online. Den mindre virksomhed har eksisteret i halvandet år og har lige fra start kun annonceret via Instagram og bloggere. Det er billigt, og gennem bloggerne får plakaterne et vigtigt anbefalingsstempel.

»Det er bare mere interessant, hvis andre fortæller vores historie til potentielle kunder, end vi selv gør det. Man stoler mere på det, hvis en ven anbefaler et produkt, end hvis virksomheden gør det,« siger Thomas Nissen.

Det er sjældent, at The Poster Club betaler en blogger for omtale. Typisk får vedkommende en plakat, der kan styles i flotte omgivelser. Ofte er det bloggeren selv, der har henvendt sig med henblik på et samarbejde.

»Bloggerne har brug for indhold, der er visuelt flot. Det kan vi give dem igennem lækre, stylede fotos med plakaterne. Vi ser på om bloggen eller Instagram-profilen passer til vores produkt, og om billederne lever op til vores standard. Vi ser også på antallet af følgere på Instagram. Hvis der ikke er så mange, der liker de enkelte fotos på profilen, er der risiko for, at de har købt sig til flere følgere. Dem vil vi gerne undgå. Vores produkt skal være en ærlig anbefaling,« siger Thomas Nissen.