Der har været skrevet meget de sidste ti år om, at luksusbegrebet har forandret sig. Luksus er ikke ting, luksus er tid, siger man. Luksus er ro. Luksus er et hotelophold i trætophytter uden wifi. Luksus er wellness, massage, æteriske olier. Mere flygtigt, mindre materielt.
Men det giver Bruno Pavlovsky, hvis officielle titel er »Président des activités mode«, hvilket oversat til normalt dansk betyder chef for den del af Chanel-huset, der handler om mode, ikke meget for. Chanel har også en del, der handler om beauty.
»Luksus har ikke forandret sig. Det, der var luksus for ti eller 20 år siden, er også luksus i dag,« siger han.
Han kender om nogen branchen. Han har været ansat i Chanel siden 1990, længe før internettet, sociale medier og globaliseringen. Næsten lige så længe som Karl Lagerfeld, Chanels kreative chef, der blev ansat i 1983, og som er manden bag Chanels udvikling.
»Vi taler sammen dagligt. Vi tekster i hvert fald dagligt. Han er et geni. Andet er der egentlig ikke at sige om Karl,« siger han.
Om et øjeblik skal verden se, hvad geniet har udtænkt, for Chanel holder som altid show i Grand Palais i Paris, hvor man under de enorme glaslofter hver sæson skaber den mest utrolige dekoration.
Karl Lagerfeld har lavet en bistro. Han har lavet et supermarked. Han har fået fragtet et isbjerg til Paris, og til showet under modeugen i Paris tidligere på måneden flyttede han en efterårsskov ind i Grand Palais. Catwalken er dækket af mos og et tykt lag visne blade, der fjedrer, når man går på dem, og som dufter af skovbund og efterårets underliggende tone af forfald og råd. I midten står en række store egetræer med nøgne grene og strækker sig mod lyset.
Backstage er der lige så gennemført. Bruno Pavlovsky sidder i et lille mødelokale opført i et hjørne. Her er hvide stofvægge, en sofagruppe, buket på bordet, porcelænskopper med kaffe til gæsterne og tæppe på gulvet, så der kan laves interview med anstand i de få timer, der er før showet.
Han ligner, hvad han er: en mand, der har styr på tal og tabeller i den kreative branche. Han har markante sorte briller på, hvid skjorte og sort jakkesæt, men ikke noget slips. Ved hans side ligger en walkie talkie, så han konstant er i kontakt med de ansvarlige for showet.
»Luksus er stadig den kreative idé og det gode håndværk. Det har ikke ændret sig, men alt omkring det har ændret sig. Vi fortæller historierne om vores produkter på en ny måde, vi har en anden kontakt til kunderne, men det, der er kernen af Chanel, vores tøj og vores tilbehør, det er stadig baseret på det samme som altid: at vi har fantastiske kreative mennesker til at få ideer og de allerbedste, der findes i verden, til at udføre dem. Sådan har det altid været, sådan bliver det ved med at være,« siger han.
»Det vil vi gerne fortælle om, og det giver de sociale medier os en enestående mulighed for at gøre. I gamle dage holdt vi et show og lavede en reklamekampagne, som vi indrykkede i magasinerne. Så var det klaret,« siger han og læner sig tilbage i sin stol.
»Sådan er det ikke mere. Nu laver vi indhold til sociale medier på mange platforme, og vi har mulighed for at fortælle historien om Chanel meget mere detaljeret. Det har ændret den måde, vi tænker på, også når der designes. Ikke fordi vores kreative team tænker anderledes, men de er mere bevidst om, hvordan vi kan fortælle historien. Den viden indgår nu i den kreative proces.«
Det betyder, at når Chanel lancerer en ny taskemodel og en parfume, begge med navnet Gabrielle, som firmaet gjorde i 2017, så laver man nok reklamekampagner med en model som ansigt og indrykker i de traditionelle modemagasiner. Men man skaber også indhold til sociale medier.
Et helt site var dedikeret til historien om Gabrielle, der var Coco Chanels døbenavn og historien om hende, og hvordan hun selv blev den kvinde, hun ønskede at være, hvordan hun skabte sig selv. På Instagram blev der vist små kortfilm, og man kunne gå på opdagelse i et helt univers.
»De sociale medier har givet os en enorm mulighed for at kommunikere med mange flere. Før havde vi især kontakt til vores kunder, som kom i butikken, men i dag har vi også mulighed for at have kontakt med millioner af fans. For begge grupper er Chanel en drøm, og det kan vi give dem.«
De kunder, der drømmer om Chanel, må ned i en butik, hvis de vil købe andet end hudpleje, makeup og solbriller. Chanel sælger ikke sine kollektioner online i modsætning til andre luksusmærker.
»Chanel er mere end et klik,« siger Bruno Pavlovsky og holder en lille pause, som har han brugt udtrykket mange gange før og høstet velvilje på det.
»Chanel skal opleves i prøverummet, hvor man får fornemmelsen af håndværket. Hvor vores dygtige fashion advicers kan rådgive kunderne og fortælle historien om det. Den oplevelse får man ikke online. Det kan godt være, at vi kunne sælge en masse tasker på kort tid, hvis vi solgte online. Men vi har ikke brug for det. Og vi tror, at det er en forkert strategi. Vi vil gerne have et tæt forhold til vores kunder, så de kommer tilbage. Vi vil kende dem, og de skal kende os,« siger han.
»Lad os se om ti år, hvem der er nummer 1. Vi ved godt, hvem der er nummer 1 i dag.«
Han smiler. De tre pressedamer, der overvåger interviewet, ler også. Alle ved, at det er Chanel, der er nummer et.
»Men vi vil gerne bruge de nye medier til at servicere vores kunder bedre. De kan søge information, inden de kommer i butikken, men også når de er kunder hos os. Den service, som vi kun kunne give få af vores kunder tidligere, kan vi nu tilbyde flere. Det kunne være at give besked om, at der er en særlig event i den lokale butik, eller at der er kommet særlige ting hjem. Den personlige kontakt er begrænset, hvis vi skal ringe til vores kunder. Med sociale medier kan vi nå flere og tilbyde dem mere. Det er sådan, vi vil bruge de nye muligheder, ikke til salg. Det kommer aldrig til at ske. Vi sælger kun i butikkerne, og sådan bliver det ved med at være.«
Derfor udvider Chanel også antallet af butikker i år, og i april åbner den danske butik på Kongens Nytorv i en bygning skråt overfor Hotel d’Angleterre, hvor der indtil for nylig lå en filial af Nordea. For to år siden åbnede en butik i Stockholm.
Butikken vil sælge både tøj fra ready to wear-kollektionen, som den der vises i Grand Palais og kan købes fra efteråret, sko (inklusive de ikoniske af slagsen i beige med sorte snuder), de quiltede tasker med kædestropper og det mere trendprægede tilbehør, der lanceres hver sæson, som f.eks. hatte i plastic dette forår.
»Målet med vores butikker er altid at ramme de lokale kunder, så det er det også i København. Det er ikke for at servicere turister eller rejsende. Det er danske kunder, vi henvender os til,« siger Bruno Pavlovsky.
Så selv om butikken kommer til at ligne alle andre Chanel-butikker, der er indrettet i sort og hvidt af arkitekten Peter Marino, vil udvalget være anderledes end i f.eks. Shanghai eller London.
»Den lokale leder er med til at præge indkøbene, så butikken får sin egen profil. Det er nemmere at gøre i byer som Hong Kong eller London, hvor der er tre-fire Chanel-butikker, der kan skille sig ud fra hinanden i sine indkøb, men det vil stadig være en butik, der afspejler de lokale præferencer. Det kan vi gøre, fordi vi kender vores kunder. Den personlige kontakt er afgørende, når det handler om luksus,« lyder det fra Chanel-chefen.
»Det vigtigste er mennesker. De, der får ideerne, de, der udfører ideerne og de, der kan fortælle om ideerne. Det kan internettet aldrig erstatte.«
Berlingske var inviteret til Paris af Chanel.