»Man kan vende stemningen med den rigtige smædekampagne«

Hvad sker der, inden ordet nazi-islam-isme eller beløbet 454.215 kroner kommer op på togstationer og busbannere? Politiko.dk tager turen ind i maskinrummet.

454.215 kroner. Det er det centrale beløb i en kampagne, som oppositionspartiet Venstre står bag. Fold sammen
Læs mere
Foto: Linda Kastrup

Der var engang, hvor Socialdemokraterne høstede 46,1 procent af stemmerne. Kalenderen skrev 1935, og valgplakaten »Stauning eller kaos« havde muligvis en stor del af æren. Med de gode erfaringer in mente lavede partiet herefter en manual til partiets såkaldte agitatorkorps:

Socialdemokratiet skulle »stærkere end tidligere tale til massernes følelser« for »propagandaen må være enkel og letfattelig,« stod der.

De enkle budskaber bruger Socialdemokraterne også i dag. Siden nytår har partiet haft den ene kampagne efter den anden hængende i bybilledet. »Det Danmark, du kender« og »Vi skal videre« er to af dem.

Sideløbende fik Venstre sat ild til debatten om kontanthjælpen med sin »454.215,00«-kampagne, mens De Konservative har fået stor opmærksomhed for udtrykket »Stop nazi-islam-isme«.

Hvordan når partierne dertil?

Kampagner er en kompromisøvelse

Senest i dag har Venstre lanceret en storoffensiv med budskabet, at »Venstre har sikret Danmarks økonomi.«

Årsagen til kampagnen er de politiske modstanderes slagord om, at Venstre ikke skulle have en politik. Det mener Peter Mogensen, der er direktør i tænketanken Kraka og tidligere rådgiver for Poul Nyrup Rasmussen.

»Så tager man fat i et reklamebureau og siger, at den nu skal have fuld hammer, og så har man nogle politisk-økonomiske medarbejdere, der finder frem til nogle pointer, der skal igennem. Og dem godkender Lars Løkke selvfølgelig, hvorefter reklamefolkene kommer tilbage med en udgave, de tror, folk kan forstå,« siger han.

Ofte har det været lidt af en kompromisøvelse for parti og reklamebureau at formulere et budskab, fortæller Frederik Preisler, der er partner i kommunikationsbureauet Mensch:

»Der opstår en sjov dans omkring det der, for partierne vil gerne have hjælp til at formulere deres budskaber, men meget nødigt føle, at det er et reklamebureau, der har formuleret deres politik,« siger han.

Kampagner til eksamen

Ofte bliver budskaberne først testet i såkaldte fokusgrupper, før partierne køber annonceplads i dagbladene.

»De laver en gruppe ud fra, at de nu laver en kampagne om det her problem, og hvad virker så bedst? Så præsenterer de forskellige budskaber over for fokusgrupperne, der både kan repræsentere ens egne vælgere og de vælgere, man gerne vil stjæle. Og det, de tænder mest på, det vælger man,« siger Peter Mogensen.

Jo tættere valgdagen nærmer sig, jo mindre tid har partierne dog til at få testet reklamerne, understreger både Peter Mogensen og Frederik Preisler.

Sidstnævnte mener generelt, at Dansk Folkeparti er det parti, der lykkes bedst med sine kampagner.

»Det er jo nærmest kitschet, deres billeder og hele typografivalget. Og det er helt bevist, for det legitimerer deres folkelighed. Dansk Folkeparti kan sige til deres vælgere, at de jo ikke får et reklamepoleret billede. De nyder også at fortælle historien om, at det er lavet hjemme på Søren Espersens køkkenbord,« siger Frederik Preisler.

Er partierne presset, vil derimod reklamerne ofte få karakter af smædekampagne, fortæller Peter Mogensen.

»De negative virker virkelig godt. Jo mere hidsig og skinger, kampen bliver, jo mere får vi af de negative ting. Sådan er det. De går jo alle sammen i panik før eller siden,« siger han og slår på, at partier har en afdeling for »dirty tricks.«

»De sidder regulært og laver kampagner på, hvad de kan lancere af ubehageligheder, der virkelig kan genere,« siger han.

Ifølge Frederik Preisler har historien da også vist, »at man kan vende stemningen med den rigtige smædekampagne.«

Evigtgyldige teknikker

Så kan partierne med fordel finde den 80 år gamle manual fra Socialdemokratiet frem fra gemmerne?

Helt bestemt, mener Frederik Preisler:

»Det er lige så sandt i dag som i 1936,« siger han og fortsætter:

»Der er selvfølgelig langt mere nuancerede mediemuligheder i dag, men mekanismerne i politisk kommunikation er alment menneskelige. Det handler om følelser.«

Stauning eller kaos, socialdemokratisk folketingsvalg 1935. Fold sammen
Læs mere
Foto: Bjørn Kähler.