I den særlige amerikanske logik er det sjældent, at noget er fint nok i sig selv: For at sælge en almindelig pose havregryn, skal den for eksempel være både lokal, gammeldaws og produceret på en familieejet virksomhed. Og en vingård er ikke bare et sted, man fremstiller vin – næh, den er »autentisk indrettet« i fransk middel­alder­stil.

Jeg har tilbragt sommeren i Trumps eget land, hvor jeg har grinet af tre år gamle middelalderslotte. Det var også herovre, Harry G. Frankfurt skrev sit fine essay »On Bullshit« i 1986. Han beskrev, hvordan bullshit ikke handler om sandt og falsk – for fakta er fuldstændigt ligegyldige for bullshitteren: »Bullshit er uundgåeligt, når omstændighederne kræver, at nogen taler uden at vide, hvad han taler om.«

Men sandheden er, at vi 20 år efter er godt med på bullshit-fronten i Danmark. Vi begraver faktisk hinanden i det – og bruger tid og energi på at lytte til, formulere og afkode det.

For når vi taler bullshit, bliver det alt for svært at forstå, hvad det egentlig er, vi mener. Ofte virker det, som om de store ord ikke bare mudrer meningen – men træder i stedet for det egentlige indhold. Hvor troværdigt er det at sige, at vi skal handle troværdigt? Hvor autentisk er en vingård, der giver sig ud for at være noget andet, end den er?

Ordener hænger man på idioter, skrev Heiberg. I dag sørger idioterne selv for at smykke sig med branchejargon og anden varm luft. Og jo mere nyt og spændende et emne, jo mere vrøvl skal man høre på.

Tag for eksempel tidens modeord »disruption«. Et begreb, der i dag er så skamredet, at dets betydning velsagtens er reduceret til at være en efterfølger til det lige så trætte »innovation« – tilsat en lokkende duft af Palo Alto og Silicon Valley. Netop derfor er begrebet gefundenes fressen for alskens lykkeriddere, der bruger det til at relancere gamle banaliteter som bane­brydende nyskabelser i alt fra konsulentpræsentationer til disruptionråd.

Et andet slemt eksempel er jobannoncer og jobtitler. Customer Success Director. Head of Innovation. Partner Growth Manager. For det meste er titlerne på engelsk, bortset fra Trafik-, Bygge- og Boligstyrelsen, der for et par måneder siden minsandten søgte en »disruptiker«.

Tilbage i 1960erne skrev reklamemanden Arthur Kurdner et fint lille vers om ord. Det slutter: »Når du ikke ved, hvad du mener, så brug store ord. De narrer ofte små mennesker.«

Men jeg har til dato ikke mødt nogen, som blev (varigt) imponerede af smarte buzzwords og lange engelske titler. De skaber jo ikke nogen værdi, og de færreste bliver dygtigere af at få en dummere titel.

Indrømmet: Som konsulent har jeg selv ævlet min andel. Man forsvinder ind i en branches eller virksomheds jargon, hvor tidens smarte begreb lige giver lidt bedre mening end det, man brugte i sidste uge. Men bullshit gør det sværere at forstå, hvad der bliver sagt, og er et udtryk for åndelig fattigdom.

Vil du også af med bullshit, kan du gøre to ting. For det første: Prøv selv at undgå jargon og store ord, der ikke gør noget nemmere at forstå (søg for eksempel at undgå ord, der ikke fandtes for ti år siden). Og for det andet: Tag rollen som barnet, der siger, at kejseren ikke har noget på: Sig fra, når folk omkring dig taler bullshit – især hvis det er mig!

Deltag i Business-debatten: Send indlæg til business-opinion@berlingske.dk