Vær skarp på din digitale egenart

Danmark og danske virksomheder er ved at ruste sig til digital transformation.

Vi har stadig nogle ledelsesmæssige børnesygdomme at slås med, mener dagens debattør, Martin Graeser. Fold sammen
Læs mere

Hverdagen inden for dansk e-handel fortæller mig, at vi stadig har et stykke vej at gå. Reaktionen på Amazons kommende indtog i Danmark og mange lederes stedmoderlige tilgang til at bearbejde den digitale markedsplads er to af de iøjnefaldende punkter, hvor danske virksomheder stadig kan blive meget, meget bedre. Det Digitale Vækstpanel slår ellers fast, at danskerne scorer højt på »digital skaberkompetence«, og at vores digitaliseringsniveau i befolkning og infrastruktur er i verdensklasse. Faktisk er jeg enig, og vi har også inden for digital markedsføring et forspring i forhold til eksempelvis tyske virksomheder. Men vi har stadig nogle ledelsesmæssige børnesygdomme at slås med.

»Amazon kommer, Amazon kommer.« Erstat med »ulven«, og så har du det emotionelle indhold i budskabet, som gjalder ud over dansk e-handel. Et af svarene skulle – i ramme alvor – være at slå os sammen på en platform som Wupti for at samle volumen til at modstå presset fra Amazon. Det er naivt at reducere Amazon til en ren stordriftsfordel, og det er håbløst at definere e-handel som afgrænset af Danmarks geografiske og kulturelle grænser. Amazon er et studium værd, og studiet vil afsløre både en enorm kvantitativ muskel og en mindst lige så imponerende kvalitativ konkurrenceevne.

Den aktuelle nyhed er, at Amazon vil styrke sit fødevare-ben ved at købe Whole Foods-kæden for 90 milliarder kroner. Det er historien om, at e-handelsgiganten ruster sig gennem købet af en økologisk kæde i den absolut høje ende af kvalitetsskalaen – og det er ikke kun målt med fastfood-landets målestok, for Whole Foods er Irma gange ti målt på udbud og kvalitet.

Amazons kvalitative egenart er, at man deler data og viden med eksterne partnere, og at selskabet lægger interne funktioner ud som en platform og åbner den for ekstern konkurrence udefra: Distribution, logistik, IT-service, web-service, call-center, web-shop, fulfillment osv. Denne kvalitet giver skaleringsfordele, som globalt set er unikke. Og et bolværk mod dette hverken kan eller skal vi bygge rundt om 5,5 millioner danskere.

Svaret for danske virksomheder er langt mere kvalitativt end kvantitativt. Vi skal netop konkurrere på at finpudse vores egenart – ikke mindst digitalt. Hvis virksomheden allerede har et net af fysiske butikker, skal denne styrke naturligvis udnyttes til serviceydelser og kvalitativ differentiering.

Det udelukker bare ikke at koble sig ind på distributionskraften hos Amazon eller en dansk e-handelsportal.

Virksomheder med et ben i e-handel skal forske i eget brand på den digitale markedsplads. Det metodiske arbejde handler om data og analyse af den digitale tilstedeværelse over for findelte målgrupper. Opgaven er operationel i hverdagen og samtidig strategisk nødvendig, og derfor kræver den ledelsens opbakning. Dødssynden er at forære hele den digitale markedsbearbejdning til reklamebureauet eller mediebureauet som en black box.

Tænk hellere i kunderejse og i digitale kontaktpunkter end i kampagne-boost. Træk kompetencerne tæt på – eller helt ind – i virksomheden, og udnyt den viden, der ligger i data om kunderne og deres færden. Og fortsæt så rejsen med at kortlægge virksomhedens digitale egenart.

Dét er Amazon et prima eksempel på.