En forretning er til for at tjene penge. Til sine aktionærer, vil nogen tilføje – omend tidligere CEO i General Electric Jack Welch kalder den version for »verdens dummeste idé« – men i hvert fald skal der ske noget på bundlinjen. Ellers er der ingen forretning.

Der er ikke særligt mange måder at finde dem på. Faktisk er der kun to steder, de kan komme fra: Kapitalkilder og kunderne. Og eftersom investorer har tendens til gerne at ville have deres penge igen – plus renter – er det faktisk kun kunderne, der rykker som varig kilde til indtjening.

En virksomheds plan for, hvordan man skal få fingre i kundernes penge, kaldes forretningsmodellen, og den skal vi se lidt på nu.

Al udveksling af værdi befinder sig på en skala mellem to ekstremer. I den ene ende ligger røveri: Man tager folks penge uden at give dem noget igen – i den anden giver folk deres penge uden at få noget for dem, dvs. godgørenhed.

Ekstremerne ville vi ikke kalde »forretning«, men så snart der bevæger sig værdi begge veje, har vi en forretningsmodel.

Man skal imidlertid ikke begå den fejl at tro, at værdien altid er penge. I virkelig­heden udveksles der meget andet end simpel materiel værdi – og meget af det er oplevelse. For eksempel har forretningen ofte kommunikeret – bl.a. via reklamer – med kunden, og der er selvfølgelig også hele spørgsmålet om troværdighed og forventninger; at man har gjort kunden tryg ved handlen.

Fordi man er nødt til at nå ud til publikum for at handle, er kommunikation og markedsføring en del af forretningens behov. Det er fristende at tænke på det, som om man gør folk en tjeneste. Det kan retfærdiggøre indhugget i deres tid og opmærksomhed, men det er nok svært at få særlig mange mennesker til at være enige i dén betragtning. Vi lever i en verden, hvor man overalt bliver bombarderet med reklamer.

På den anden side kan de fleste godt forstå behovet. Reelt er der tale om en implicit aftale mellem forretninger og publikum – og det er ret vigtigt at gøre sig klart, hvad den aftale går ud på. For eksempel er det nemt at blive sur, hvis man har et reklamefinansieret website, og brugerne anvender en »adblocker«, der fjerner reklamerne. Man synes måske, det var en del af aftalen, men er det rimeligt at forvente, at den besøgende har samme opfattelse? Hvordan lokkede man dem til? Var det tydeligt, at dealen var »reklame til gengæld for gratis content«? Og selv hvis det var, er forholdet mellem reklamer og indhold så rimeligt, også set med brugerens øjne? Den slags er en del af at definere en forretningsmodel.

Det er det også at tænke service. Selv om man sælger en vare, så køber kunden service, siger en velkendt talemåde. Man køber ikke en håndmixer, man køber muligheden for at piske flødeskum. Set med kundens øjne er det sælgers ansvar, hvis mixeren ikke kan det; sådan oplever hun den aftale, der blev indgået. Med en vis rimelighed, må man sige.

Dette er blot et par eksempler.

Det overordnede princip er, at man – som forretning – er den proaktive part i at etablere disse aftaler.

Derfor har man et primæransvar for at gøre sig klart, hvilke forventninger man stiller i udsigt, og hvilken værdi man agter at give sine kunder til gengæld for deres tid, opmærksomhed og penge.