Tid til et navneskift?

Et godt firmanavn skal ikke bare klinge godt, lyder det fra dagens klummeskriver, der giver sit bud på, hvad der gør et godt navn.

Kresten Schultz Jørgensen er dagens klummeskriver.  Fold sammen
Læs mere
Foto: Søren Bidstrup

»Det er jo kun dit navn, som er min fjende,« lod Shakespeare Julie sige til sin Romeo. Og hun fortsatte: »Hvad er et navn? Den blomst vi kalder rose, vil dufte lige sødt, hvordan den kaldes.«

Helt så poetiske og enkle er tingene ikke, når det kommer til navnevalget for virksomheder. Et godt navn skal ikke bare klinge godt; det skal frem for alt afspejle virksomhedens mål og identitet, og det skal sende et klart og korrekt signal til kunderne og det bredere samfund om det arbejde, som virksomheden laver.

Så man skal hedde det rigtige. Nogle gange kan et navneskift derfor være en god idé, hvis man ønsker at lægge afstand til negative associationer, og hvis indsatsen i øvrigt omfatter et grundlæggende strategiskift, kan øvelsen være en sund markering. Det kan den også, hvis virkeligheden så at sige er skredet ud under virksomhedens aktiviteter, så man faktisk laver noget andet, end dengang navnet var en god idé.

Et aktuelt eksempel er Malaysia Airlines, der i disse uger overvejer både strategiskift og navneændring. For Malaysia Airlines begyndte den massive imagekrise i marts, da flyet MH370 forsvandt over det Indiske Ocean. I juli blev et af selskabets fly så skudt ned over Ukraine, og siden er mere end 20 procent af de fremtidige bookings blevet annulleret. Altså to flykatastrofer inden for tre måneder – og mindst én aldeles uforskyldt.Det kan virke uretfærdigt, men branding handler nu engang om følelser og associationer – og for både kunder, investorer og medarbejdere kan det have betydning at vende bladet – herunder med et nyt navn.

Andre eksempler handler om forsøget på en genvej, når virksomheden skifter navn uden i øvrigt at ændre ret meget andet. Et klassisk eksempel er tobaksgiganten Philip Morris, der skiftede navn til Altria Group for at lægge de dårlige associationer til tobaksindustrien bag sig – uden i øvrigt at bremse den indbringende forretning. Et andet er fastfood-kæden Kentucky Fried Chicken, der i dag blot hedder KFC for at bryde associationerne til både friture, uetisk kyllingeopdræt og til staten Kentucky, der angiveligt blev opfattet som både provinsiel og gammeldags.

Nye navne, men kun som overfladebehandling – og derfor heller ikke i længden produktivt for ret meget. Virksomheden køber sig muligvis lidt tid, men den finder ikke en ny position.

Når nye navne er en god idé, er der fra et branding-perspektiv tale om en grundig analyse af, om det nuværende navns nytteværdi i forhold til en række alternativer. Der er brugt ressourcer på at opbygge kendskab og omdømme – og skifter man navn, ja, så smider man også historien ud og begynder forfra.

Der skal altså være vægtige argumenter med afsæt i virksomhedens forretning. Forfængelighed på direktionsgangen er ikke et argument. Det er til gengæld loyaliteten og signalværdien i forhold til kunderne, medarbejderne og den bredere offentlighed. Er man tro mod historien? Eller er det realistisk set på tide at skifte navn?

Lad os slutte af med en frisk Top tre over, hvem der sagtens kunne overveje et nyt navn – ikke på grund af en pludselig krise, men fordi virksomhedens markedsposition fortjener det:

KPMG, der som bekendt er et af verdens største revisionsfirmaer med over 120.000 medarbejdere, men som alle dage har haft et navn, som selv de faste kunder har svært ved at huske. At bogstaverne står for for længst afdøde partnere som Klynveld, Peat, Marwick og Goerdeler er næppe interessant at forsvare. Det er til gengæld, at firmaet i dag rådgiver om meget andet end revision, og at tiden er kommet til at iklæde sig en mere moderne klædedragt.TDC, Danmarks største teleselskab, der efter 20 års politiske og kommercielle omorganiseringer og ejerskift nu må bevæge sig væk fra det midlertidige signal, der lå i forkortelsen for Tele Danmark Communications, TDC. Forkortelser er kompromisser. Rigtige brands fortjener rigtige navne.Bestseller, Danmarks største tøj- og modevirksomhed, der gør det mere end godt både herhjemme og i eksempelvis Kina. Men navnet, Bestseller? Her står det jyske købmandskab vist foran dét, der kunne være et bedre budskab: Design, indhold og kvalitet.