Test hellere budskabet i tide

Kommunikation er at transportere mening fra afsender til modtager – hvis leverancen kikser, så er både tid og penge spildt.

Danske Banks »New Normal«-kampagne ville næppe have taget skade af at blive testet, inden det gik i æteren. I stedet blev det mislykkede forsøg på (under finanskrisen) at kommunikere, at storbanken var en pålidelig medspiller i sync med tidsånden, et mønstereksempel på kommunikativ tonedøvhed. Ikke en af bankens eller daværende ordførende direktør Eivind Koldings stolteste stunder. Arkivfoto: Thomas Lekfeldt
Læs mere
Fold sammen

Fiat målrettede engang sine reklamer mod kvinder og udsendte en serie »personlige« breve, der var så uhyggelige, at modtagerne rædselsslagne ringede til politiet for at anmelde en truende stalker.

Visit Denmark kom i modvind for sit forsøg på at trække turister til Danmark med et budskab om, hvor let det er at få ubeskyttet sex med danske kvinder. Og DR kæmper lige nu med at håndtere den shitstorm, der har rejst sig omkring ansættelsen af en dyr mangfoldighedskonsulent.

Du er nok stødt ind i historier som disse på de sociale medier. »Going viral« er ofte en del af følgerne, når form eller budskab går galt. Hvorvidt den opståede ballade var/er rimelig eller ej er ikke så vigtigt. Episoderne skaber alvorlige vanskeligheder på grund af offentlighedens reaktion på et budskab eller måden, det bliver leveret på. For mange virksomheder har det svære, dyre og unødige konsekvenser.

Selv når det ikke går så galt, er der masser af budskaber, der kunne have været bedre gennemtænkt eller udført. Selvfølgelig kan man bare sige »dem, der ikke kan li’ det, er alligevel ikke vores målgruppe« – men er vi sikre på det? Gør vi folk sure, bliver de i hvert fald aldrig vores kunder. Er det en god strategi?

Lad os være ærlige – selvglæde spiller en forførende rolle. Vi sidder og finder på et budskab, føler os geniale og ser ikke tilstrækkeligt kritisk på ideerne. Sådan er det tit i skabende processer. Derfor er det en god idé at skaffe det kritiske blik udefra. Det er fint at være vild og krea-agtig, men vi skal også være villige til at teste ideerne. Det skal ske i tide, og resultaterne skal tages til efterretning. Kritik er ikke at ødelægge den gode stemning. Det er risk management.

Det kan ofte betale sig, og så kan man måske endda budgettere med det, men en simpel kvalitativ test kan laves billigt og kræver ikke nødvendigvis et stort arbejde. En lille test er bedre end ingen. Det vigtigste er viljen til at høre, hvad folk synes. Det er ikke afgørende, at testen er stor eller dyr, men det er afgørende, at den er helhjertet. Vi tester ikke for at blive bekræftet; det bedste, der kan ske, er, at vi opdager noget, vi kan forbedre.

Kommunikation handler ikke blot om, hvad vi vil sige, men også om, hvad modtagerne hører. Sagen er jo, at folk lytter med deres egne ører og ikke med vores. Vi kan heller ikke regne med at tale ind i et vakuum, så vi bliver nødt til at forholde os til ting, som hvad der ellers sker i verden, hvad folk mener om os i forvejen, hvad vi har af øvrige budskaber og så videre. Se også Danske Bank og »New Normal«-kampagnen.

En umiddelbar effekt af at have afprøvning som en del af sin validering er, at man naturligt begynder at tilrettelægge sine processer (de redaktionelle, udvikling af budskaber & kampagner m.m.), så man kan ændre retning undervejs. Når spørgsmål som »hvordan skal vi teste det her« og »hvilke elementer af budskab/form er relevante at teste« – for ikke at nævne »hvad kan gå galt« – er en del af programmet, bliver den kreative proces bedre. Vi tænker modtagere og resultat ind hele vejen igennem.

Tidlige og løbende test er en udfordring af impulsen til at lukke og eksekvere uden at møde kritik. At afprøve publikums reaktioner i udviklingsfasen er langt billigere end en shitstorm og lader os levere kvalitet i stedet for letkøbte løsninger.

Deltag i Business-debatten: Send indlæg til business-opinion@berlingske.dk