Syv værktøjer til et godt omdømme

Media. Performance er altafgørende, men virksomhedernes kommunikation skal være på plads.

Efter en årelang og historisk voldsom nedtur i kundetilfredshed har Danske Bank rejst sig og genskabt et godt omdømme. Arkivfoto: Kasper Palsnov
Læs mere
Fold sammen

Et godt omdømme er nogenlunde lige så vigtigt som den gode nattesøvn. Den skaber ikke i sig selv et godt liv, men intet fungerer uden. Sådan er det også for forretningen, hvor både medarbejdere, kunder, medier og myndigheder hver dag træffer valg om, hvor de vil arbejde, hvilke produkter de vil købe, og hvilke vilkår de skal tilbyde virksomheden.

Man kan bemærke, hvordan Amazon, Google og Microsoft lige nu har forretningsmæssig medvind – og hver især et frem­ragende omdømme. Læg også mærke til Samsung, der genindtager mobiltronen efter Apple. Danske Bank, der rejser sig efter en historisk tur i omdømmemaskinen. Falck og KMD, der ikke har det nemt – og så frem­deles. Alle eksempler på, at et godt om­dømme giver arbejdsro, mens et dårligt i sig selv tiltrækker både kriser og kritik. Man bør notere sig, at et omdømme er noget andet end et brand. Corporate Branding handler om, hvilken følelsesmæssig »personlighed« virksomheden repræsenterer? Kalder den ­ f.eks. på følelser som glæde og frihed, stolthed eller kampgejst?

Omdømme er anderledes. Ordet fokuserer på legitimitet, det vil sige den grund­læggende del af virksomhedens eksistens, der skal være på plads for overhovedet at eksistere juridisk, politisk, etisk.

Så, hvordan arbejder man konkret med sit omdømme?

Det korte svar er, at det gør man ikke. Den enkelte virksomhed kan faktisk ikke styre sit eget omdømme – den kan kun fungere på en sund facon og så i øvrigt kommunikere dette til interessenterne. I princippet er termen »reputation management« derfor noget nær vildledende. Man kan højst gøre sig umage på de områder, der betyder noget, og så i øvrigt sørge for at indsatsen på disse kerneområder bemærkes både internt og eksternt.

Kerneområderne varierer naturligvis fra sektor til sektor. Det, der er vigtigt for en produktionsvirksomhed i energisektoren, er ikke nødvendigvis det samme som for en offentlig virksomhed i kultursektoren og så fremdeles. Men forskningen peger i almindelighed på mindst syv forretningsområder med betydningen for virksomhedens omdømme.

• Kvalitet: Virksomheden tilbyder produkter og tjenester af høj kvalitet.

• Finansielle resultater: Virksomheden er økonomisk stærk og har gode udsigter til både vækst og rentabilitet.

• Etik: Virksomheden opfører sig ordentligt og troværdigt.

• Organisation: Virksomheden har dygtige medarbejdere, behandler sine folk godt og er en attraktiv arbejdsplads.

• Ledelse: Virksomheden har en markant topledelse og klare visioner for fremtiden.

• Brand: Virksomheden har en følelsesmæssig dimension, der appellerer til f.eks. stolthed, sympati og lign.

• Kommunikation: Virksomheden kommunikerer kompetent og troværdigt.

Virksomhedernes omdømme skabes kort sagt af både performance og kommunikation – og den gode performance er helt afgjort udgangspunktet.

Men kommunikationen skal være på plads. I en tankevækkende analyse konkluderede Forbes Magazine sidste år, at de 100 mest respekterede amerikanske virksom­heder i gennemsnit brugte fem gange så mange ressourcer på kommunikation som de 100 mindst respekterede.

Man skal kort sagt gøre sig fortjent til et godt omdømme. Og så skal man huske at fortælle det til nogen.