Digitale løsninger anses som en nem vej til at yde service. Hvis brugerne kan betjene og informere sig selv, er det bedre service. Gevinsten forventes at være billigere og mere effektiv drift og gladere brugere. Det er på den ene side rigtigt og på den anden side en risikabel antagelse.

Lad mig give et eksempel. En københavnsk taxi-app har fået et ansigtsløft. Det ser fint ud. Jeg klikker mig nemt igennem til bestilling. Derefter er der larmende tavshed i så lang tid, at jeg ringer til centralen. »Nåeh, men vi har ingen ledige taxaer i distriktet. Den kommer, når den kommer.« Hvad med at gøre opmærksom på det i brugerfladen eller via sms?

Hvis selskabet ikke kan levere kerneydelsen, bør de kere sig nok om kunden til at give kunden mulighed for at ændre planer.

Problemerne opstår ofte, fordi den reelle service – den gode, gammeldags omsorg for kunderne – ikke længere er helt så personligt nærværende. Chaufførerne, som er i berøring med kunderne, er der sædvanligvis intet at udsætte på.

Eksemplet er langt fra unikt. Når man digitaliserer sin service, træder man et skridt væk fra den jævnlige, mellemmenneskelige kundekontakt. Selv om hensigten er, at digital skal skabe bedre kundeoplevelser, er forståelsen for deres situation ofte svækket. De enkeltes stemmer og ansigter bliver til »brugerne«, til klikmønstre og data, som kan analyseres, men ikke mærkes som relationer. Man kan ikke spørge ind eller bløde af, når kontaktpunktet mellem virksomheden og kunderne er blevet digitalt. Man kommer til at tænke for snævert i udvikling af det isolerede digitale produkt og glemmer brugskonteksten; det, der sker før, under og efter kunden anvender servicen. Hvad er de reelle pains og barrierer?

De fleste forventer i dag at kunne betjene sig selv. Vi forventer den digitale service og sætter pris på den transparens, der ofte følger med.

Svaret på god service er derfor ikke at lade være med at digitalisere.

Svaret er at udvikle med udgangspunkt i den dybe viden om de mennesker, der skal bruge den digitale service. Ikke blot brugertesten, der sikrer, at de kan gennemføre et digitalt flow, men det løbende, udforskende indsigtsarbejde.

Det kræver personlig kontakt med rigtige mennesker, så man forstår deres livsverden. Så kan man bygge services, der løser de reelle pains, samtidig med at der er et godt strategisk match med ens egen kerneforretning. Den type indsigtsarbejde giver det, en af vores kunder så smukt kaldte WTF-øjeblikke. Indsigter man ikke havde, som er klare og handlingsanvisende for den gode service.

Hvordan gør man det? Det forsimplede svar er: Gå ud og mød mennesker med nysgerrighed og indlevelse og med klart fokus på, hvor deres pains overlapper med virksomhedens formål. Det lidt mere fyldestgørende svar er at bruge »service­design« som udviklingsmetode.

Det er en velafprøvet, struktureret og strategisk metode, der definerer processen fra udforskning til indsigt og videre til prototyper og test, inden vi går til den mere omkostningstunge digitale udvikling.

Udkommet er relevante digitale services, der tjener et solidt forretningsmæssigt formål og som passer i kontekst. Så vi undgår at investere i løsninger, der ikke har den forventede effekt. For digitale services er simpelthen ikke det samme som forretningsværdi. Hverken på den korte eller den længere bane.