Shitstorme vil også rase i 2018 – men de kan reduceres til briser

Uden empirisk belæg tør jeg konstatere, at antallet af shitstorme er steget betydeligt de seneste år. Og vi kommer til at se endnu flere i 2018.

Lige om lidt toner dronning Margrethe igen frem på skærmen for at aflevere sit nytårsbudskab til danskerne – og hos YouSee vil alle krydse fingre for, at transmissionen ikke igen går i sort. Foto: Keld Navntoft Fold sammen
Læs mere

Online og sociale medier åbner mulighed for ikke blot at have en mening, men også at dele den i et omfang, der kan gøre selv et lille skvulp til en tsunami med lynets hast. Det stiller krav til, at virksomheder gør deres forarbejde og reagerer hurtigt, når krisen rammer.

Jeg anbefaler derfor landets ledere at anvende nytåret til at tage sig tid til at træde et skridt tilbage og identificere eventuelle åbne flanker. At forebygge kriser – og som minimum at sikre sig et effektivt beredskab – er med garanti en af de vigtigste investeringer i 2018.

I året, der er gået, har det ikke skortet på virksomheder, topchefer og politikere, der har negligeret kommunikationshåndbogens vigtigste læresætninger om shitstorme.

2017 begyndte med en sen og særdeles sløv undskyldning fra YouSee efter nytårs­aftenens TV-nedbrud. Millioner af vrede kunder blev fire dage senere kompenseret med en »underholdningsgave«, der i manges øjne var et ligegyldigt plaster på såret. Tilliden til YouSee røg i bund, og et omfattende genopbygningsarbejde fulgte i kølvandet på miseren.

Et par måneder senere kom det amerikanske flyselskab United Airlines i vælten, efter at en passager brutalt blev slæbt ud af et overbooket fly. Seancen blev filmet, uploadet på YouTube og set af flere millioner mennesker, hvoraf mange opfordrede til boykot. Uniteds CEO beklagede, »at det var nødvendigt« at fjerne passageren – et forsvar, forklædt som undskyldning, der blot forstærkede vreden mod flyselskabet.

I takt med at sagen eskalerede på sociale medier, og aktiekursen raslede nedad, indså topchefen, at han måtte lægge sig ned og give en ordentlig undskyldning med ordene »det er aldrig for sent at gøre det rigtige«.

Han tog grueligt fejl. Det var for sent, for sagen havde allerede nået at sprede sig mere end nødvendigt, og selskabets ry led alvorlige skader.

Tilbage til Danmark, hvor også efteråret bød på flere eklatante møgsager. Dagligvarekæmpen Coop besluttede med en makaber økologikampagne at sidestille ikke-økologiske varer med gift. I bund og grund var det en kampagne rettet mod Coops egne leverandører, der blev efterladt forvirrede over det utvetydige budskab: Coops egne frugter og grøntsager, som ikke er økologiske, er giftige.

Fra Coop lød budskabet, at den uund­gåelige shitstorm var en »vanvittig over­­-reak­tion«, og en undskyldning ville i hvert fald ikke komme på tale. Shitmøllen kørte atter på højtryk. Og da det begyndte at gøre tilstrækkeligt ondt, valgte Coop at bide i det sure æble og afblæse yderligere annon­cering for kampagnen.

Økogate blev hurtigt afløst af et kommunalvalg, der primært huskes for den historisk elendige krisehåndtering fra den radikale borgmester Anna Mee Allerslev. BT var på klassisk journalistisk vis på forkant med historien om Allerslevs gratis bryllups­reception på Københavns Rådhus – og derved hele tiden et skridt foran Allerslev.

Lige lidt hjalp hendes undskyldninger, for BT havde allerede fingeren på aftrækkeren til en ny historie om Allerslevs gratis leje af festlokale hos en kommunal samarbejdspartner. Det affødte endnu en runde undskyldninger efterfulgt af løftet om at betale penge tilbage, men det var for sent. Anna Mee Allerslev var færdig.

Fællesnævneren i disse tilfælde er, at ingen af virksomhederne var beredte. Så da stormen ramte, pludseligt og hårdt, var de ude af stand til at holde hovedet koldt . De havde ikke en plan i skuffen, der i en tilspidset situation viste vejen til »damage control«, og resultatet var et skadet image og dyrt reparationsarbejde, der stadig pågår.

Tillid tager som bekendt år at bygge op. Men der skal blot én fejltagelse til at lægge den i ruiner.

Møgsager kan ikke altid forebygges og undgås. Men hvorvidt sagerne når at udvikle sig til deciderede shitstorme er ofte et spørgsmål om beredskab og strategi.

Nogle sager kan stoppes i opløbet. Andre sager eksploderer ud af den blå luft.

I det tilfælde bør man meget hurtigt forsøge at forstå den situation, man befinder sig i: Hvad er der sket? Hvem ved hvad? Hvad er omfanget af sagen indtil videre? Hvem er sagens centrale aktører (venner og fjender)? Og kan der mon komme nye, belastende informationer frem?

Anna Mee Allerslev negligerede i særdeleshed at forholde sig til sidstnævnte spørgsmål, hvilket sandsynligvis var afgørende for hendes skæbne.

Samtidig bør man tidligt i processen beslutte sig for en responsstrategi og være tro mod den. Vent ikke, til chefen kommer hjem fra skiferie. Hvis man ombestemmer sig og skifter strategi undervejs – som det f.eks. var tilfældet hos United Airlines og Anna Mee Allerslev – viser man svaghed og fremstår utroværdig.

Livet går videre efter en shitstorm, men der er anseelige mængder tid, penge og goodwill at spare ved at være godt forberedt.

Deltag i Business-debatten: Send indlæg til business-opinion@berlingske.dk