PR-branchen famler i blinde

Reklamebranchen er blevet bedre til at mål og dokumentere effekten. Kommunikationsbranchen savner til gengæld skarpe begreber for mål og effekt.

Arkivfoto. Kresten Schultz Jørgensen, Bylinefoto2011. Fold sammen
Læs mere
Foto: Søren Bidstrup

Kommunikationsmålinger er det nye sort og med rette. Kommunikationsfolk skal kunne dokumentere og varedeklarere effekten af deres arbejde ligesom alle andre fag.

Reklamebranchen er blevet bedre, Reputation Management det samme. Men PR-feltet famler i blinde, og hvis jeg var CEO, ville jeg bede om mere præcise måltal. LEGO får altid god presse. Hvad er den værd? Nordea får skæld ud for hvad som helst; hvad betyder dét?

PR-faget har aldrig rigtigt haft skarpe begreber for mål og effekt på samme måde som fx reklamebranchens kendskabsgrad og return on investment.

Her fortæller målingerne ikke blot kunderne, hvordan forbrugerne tager imod deres kampagner og produkter, men dokumenterer samtidig – i både positiv og negativ forstand – værdien af reklamebureauets arbejde og dermed reklamens effekt eller mangel på samme.

I dele af PR-branchen har man forsøgt med samme typer ’målinger’ af medieeksponeringen ud fra devisen, at pressedækning pr. definition er ’godt’. Virksomhedens ledelse bliver glad, når virksomheden får positiv presseomtale, og man antager temmelig overfladisk, at positiv presseomtale vitterlig har en gavnlig effekt på ens organisation.

I forsøget på at estimere nytteværdien af presseomtalen er den almindelige branchestandard – desværre - en overordentlig simpel metode, der i bund og grund går ud på at måle spaltemillimeter af omtalen og gange det med mediets aktuelle listepriser for annoncer. Resultatet er en annonceværdi i kroner og øre, som så skulle kunne dokumentere, at presseindsatsen er investeringen værd. Modellen kan forekomme harmløs, men gør faktisk mere skade end gavn, fordi den fastholder public relations som en markedsførings-disciplin, der alene skal skaffe billig ’omtale’.

Det siger sig selv, at der er der flere formål med PR-indsatsen end lige medieeksponering. Afgørende er først og fremmest den indlysende præmis, at vi måler på de mål, der har betydning inden for public relations – og ikke på alt muligt andet:

Eksponering – Er vores budskab rent faktisk kommunikeret dér, hvor det var tiltænkt, det vil sige i de rette medier og med den ønskede eksponering: antallet af medieklip, antallet af møder med journalister eller politikere, fremmøde ved vores events og konferencer, click på websites, likes på Facebook osv.?
Forståelse af budskabet – Er vores budskab forstået af de relevante målgrupper? Vi måler her på, hvorvidt modtagerne forstår indholdet i virksomhedens position. Er politikerne bekendt med vores holdninger? Forstår stakeholderne overhovedet vores interesser?
Holdningsskift – Har vores budskab medført en reel holdningsændring hos målgrupperne, det vil sige øget deres kendskab, forståelse eller sympati?
Adfærdsskift – Har vores budskab ændret nogens adfærd? Har vi flyttet stemmerne, øget salget, styrket medlemsskaren?

Konkret betyder det, at en række praktiske kriterier for evaluering og måling skal på plads, før vi ’bare’ kaster os i en måske både omkostningstung og bureaukratisk måling af en given public relations-indsats. Her er tre gode råd:

  1. Vær opmærksom på forskellen mellem, om vi måler på input (det vil sige de ressourcer og budskaber, som vi anvender), output (der handler om den proces og de medier, vi anvender)     og outcome (det vil sige de faktiske resultater). Når nogen uovervejet fx måler alene på presseeksponering, ja så er der tale om output, som muligvis er interessant, men jo ikke det samme som resultaterne, der kan opgøres i fx holdnings- og adfærdsskift
  2. Vær både numerisk og retorisk. Forskellen indikerer, at vi bør måle både på kvantitative variable (fx hvor mange?) og kvalitative, det vil sige sproglige fortolkninger af fx stakeholdernes forståelse og holdninger.
  3. Vælg de mest hensigtsmæssige målemetoder. Der er ikke én fast model for public relations- og kommunikationsmålinger. Den brede vifte af mulige værktøjer omfatter fx spørgeskemaer, interviews, fokusgrupper og så fremdeles.

Afgørende er det, at vi måler på det rigtige. Jeg erindrer om en god anekdote fra Indokina, hvor man som løsning på et stigende rotteproblem udlovede en dusør for de rotter, som bønderne kunne fange. Resultatet blev det modsatte af målet. De fattige bønder så nemlig hurtigt fornuften i at holde, avle og derefter ’indfange’ rotter for på den måde at supplere indtægten fra deres ineffektive landbrug.

Resultatet? Dårligere og dårligere landbrug, flere og flere rotter.
Man skal kort sagt definere de rigtige mål og måle på det relevante.