Positionering i bankverdenen

Media. Bankerne har lagt an til en kamp om nicherne, for at finde en placering i målgruppens bevidsthed.

Foto: Brian Bergmann.
Læs mere
Fold sammen

Set med brandingøjne er posen i disse måneder rystet godt og grundigt for den danske bankverden. Konkurrencen intensiveres, der kæmpes benhårdt om kunderne, og positioneringen af den enkelte bank er med til at afgøre forskellen på succes og fiasko.

Positionering er grundlæggende en brandingøvelse. Det er en placering, som den enkelte bank har i målgruppens bevidsthed. Er man eksempelvis Danmarks billigste eller mest digitale bank? Eller noget helt tredje?

Konkurrencen er intensiveret af flere grunde.

I flere år har vi talt om digitaliseringen som den store forandring, og hvor MobilePay kun har været begyndelsen. En del af bankernes fremtidige eksistens hviler på, om man formår at byde på hurtige, digitale løsninger snarere end bureaukrati. Bankerne skal tænke i blockchain-teknologi, i Internet of Things og kunstig intelligens. Alt det, der gør løsningerne personlige for den enkelte kunde, som nu engang ønsker dét.

Så kom finanskrisen og vendte banksektorens seriøse image på hovedet. Bankerne blev – med en vis ret – stemplet som en del af nedturens årsag. Det gav alt sammen et grundigt smæk i den ene imageanalyse efter den anden. Morgenluften har så småt indfundet sig, men branchen er stadig en porøs størrelse, og bankerne slås internt om at slippe fri af slagskyggen.

Nu kommer så den nye trussel fra EU, der vil ændre på det såkaldte betalingsdirektiv ved at tillade, at kunder kan give virksom­heder adgang til deres betalingsdata i bankerne. Det giver andre virksomheder end banker mulighed for at overtage serviceringen af kunderne med bankydelser.

Sagt enkelt: Nye aktører får adgang til bankernes kunder. En disruption, der svarer til det, der skete i telebranchen, da nye og små aktører som f.eks. Telmore pludselig fik adgang.

Betragter man de image- og performanceanalyser, der laves om banksektoren, er billedet ret enkelt.

EPSI og Voxmeter (der måler kundetilfredshed) og Berlingskes egen, årlige imageanalyse tegner et billede af tre-fire grundpositioner: Der er de to største, Danske Bank og Nordea, som lidt forskudt af hinanden begge er blevet hårdt ramt. Danske Bank i forbindelse med kampagnen New Standards, der satte hykleriet og grådigheden til skue. Nordea, nordens største bank, der tilsyneladende har lært meget lidt af finanskrisen. Man ligger stadig midt i en selvpåført imagekrise, hvor banken flere gange fået bøder for ikke at have de interne kontrolsystemer på plads, og hvor både medier og politikere efter Panama-­lækagen kritiserer banken for medvirken til skatteunddragelse.

Bedst ligger de små, lokale banker og Arbejdernes Landsbank med et fokus på de personlige relationer. Lidt for sig selv står dels de to »vilde« banker Saxo Bank og Jyske Bank, der ikke mindst i kraft af deres topledelser synes at køre ret selvstændige dagsordener, og så Sydbank, der som Danmarks reelt fjerdestørste bank har gode – og måske bedst - forudsætninger for at favne både det store og det små, det digitale og de personlige relationer.

Kamp om nicherne

Der er kort sagt lagt op til en kamp om nicherne i den danske bankverden. Der er tilsyneladende individuel plads til fokus både på det digitale og det analoge – det vil sige det transaktionelle og det relationelle. Der er også plads til det internationale og det lokale. Og det hurtige og det langsomme.

Bud herfra er, at Danske Bank rimeligt er ved at rejse sig ikke mindst med et fokus på det digitale. At Arbejdernes Landsbank og de helt små har fat i et nærvær, som andre må misunde dem. At Sydbank har alle muligheder for at blive den mest nærværende af de store. At Nordea har problemer, herunder fordi realismen endnu ikke har bundfældet sig i toppen af hierarkiet.