Popularitet er fascinerende – men pas på: Misforstår du betydningen, er prisen høj

DEBAT. Det lyder som et paradoks, en selvmodsigelse: Hvis noget er »mest populært«, så kan det da ikke være et mindretal, der synes om det. Kan det, spørger Jesper Wille, der er rådgiver og foredrags­holder.

Luis Fonsi (th.) og Daddy Yankee vuggede sig i sommer – med lidt hjælp fra Justin Bieber – frem til en YouTube-rekord med flere end tre milliarder afspilninger af nummeret »Despacito«. Men brydes tallene ned, er sommersensationen ikke helt så dominerende – »Despacito« stod kun for en halv procent af samtlige daglige afspilninger på YouTube. Fold sammen
Læs mere
Foto: PR-foto

Forklaringen er lidt langhåret og omfatter både sproglige nuancer og tal, så lad os lige motivere os selv først: Hvorfor skal vi interessere os for »popularitets-paradokset«?. Fordi rigtig mange forretningsmæssige beslutninger er baseret på popularitet. Man markedsfører sig for at blive populær.

Nye produkter skal gerne have potentiale for at blive populære – så når man udvikler dem, ser man på eksisterende populære varer. I Facebook-æraen har vi mere end nogensinde adgang til datapunkter, der fortæller om popularitet.

Desværre er der en tendens til, helt refleksmæssigt, at tillægge begrebet »populær« en betydning, det ikke har.

Hvad betyder »mest populær« for dig? Betyder det: »De fleste kan li’ det«? Det gør det for mange mennesker – men i virkelig­heden betyder »mest populær« næsten altid »flest kan li’ det«.

Det er en lille, men afgørende forskel.

I det første tilfælde betyder det »mere end 50 procent af målgruppen«, mens det andet blot betyder »den største samlede gruppe«, som kan være vilkårligt lille.

Hvis du har to produkter og en målgruppe på ti potentielle kunder, så vil opfattelsen af »mest populær« som majoritetens præference kræve, at mindst seks kunder foretrækker det ene. »Har flest fans« kan betyde helt ned til én, hvis ingen har valgt det andet, to hvis én har, og så videre.

Forvirret?

Lad os se på et praktisk eksempel med YouTube-videoer. For nylig fik vi at vide, at musikvideoen »Despacito« nu var You­Tubes mest sete nogensinde. Over tre milliarder views på lidt over seks måneder er imponerende og udtryk for enorm popularitet – men YouTube tæller altså i alt fire-fem milliarder visninger pr. dag. Det vil sige: Set i forhold til den daglig streaming på YouTube udgør den mest populære video nogensinde mindre end en halv procent. Meget langt fra majoriteten.

Tit vil det være sådan, at man i princippet bedre kan undvære hele sin top ti, end man kan undvære resten af sit publikum. Det er værd at tænke over, når man beslutter hvordan man vil markedsføre sig.

Overser man den lange hale i sin jagt på popularitet, risikerer man at støde langt størstedelen af sine kunder – eksisterende og potentielle – fra sig.

Det er nemt at komme til at tage alle de andre for givet, hvis popularitetstoppen stjæler opmærksomheden. Der kan godt ligge et slør af glamour over det hele deroppe. Men det er ærgerligt, hvis det betyder, at man glemmer alle de mennesker, forretningen rent faktisk lever af.

Så er der spørgsmålet om tidshorisonter og strategisk planlægning:

Selv hvis popularitet var til at planlægge – og det har altid været vanskeligt – så er fænomenet tit tidsbegrænset og viser sig i »spikes«.

Det ses i brancher fra restauranter til musik, men også i almindelige forbruger-produkter. I den slags tilfælde er der et drop efter popularitetstoppen, og så skal vi helst allerede være på vej mod en ny »spike« – en cyklus der kan være både dyr, anstrengende og uforudsigelig.

Selvfølgelig er det ikke hele historien. Det populære kan godt være med til at drive for eksempel opmærksomhed.

Popularitet er fascinerende og kan være nyttig – men det er vigtigt, at man forstår den og bruger den rigtigt.