Pas på data – de fortæller meget lidt om fremtiden

Media. Analyse over for syntese – bruger du kikkert eller bakspejl, når du lægger strategi og træffer beslutninger?

Illustration: Iris
Læs mere
Fold sammen

Hvad er mest værdifuldt for en forretning – at vide, hvad der er sket, eller at vide hvad der vil ske?

Det spørgsmål bør interessere enhver, der beskæftiger sig med at drive forretning. Og hvis det gør, så har man måske forsøgt at følge med i al den snak om data, der er foregået – og fortsat foregår – i forretningsverdenen. Big Data er fortællingen om, hvordan vi kan vide alt om frem­tiden ved at vide alt om fortiden.

Sådan hænger det imidlertid ikke helt sammen.

»Der er 50, der ræsonnerer syntetisk, for hver der kan ræsonnere analytisk«, siger Sherlock Holmes i den første af sine historier, »En Studie i Rødt«.

Detektiven, der i øvrigt er et forbillede inden for kundeoplevelse (spørg bare brandguruen Martin Lindstrøm), er tilhænger af det analytiske ræsonnement. Hans arbejde kræver, at han ser på et resultat og finder ud af, hvordan det er opstået. Analyse kigger tilbage i tiden.

Analyse er også hvad vi udsætter data for, når vi har indsamlet dem. Vi prøver at forstå, hvordan de er blevet til, hvad de betyder. I Holmes’ verden i 1878 var det muligvis oftere værdsat at kunne ræsonnere fremad, men i dag er der størst fokus på analyse.

I forretning er det ofte mere interessant, hvad der vil ske, end hvad der er sket. Bundlinjen af i dag siger ikke noget om, hvad vi skal leve af i morgen. Det er her, fremadrettet ræsonnement eller syntese kommer ind i billedet. At ræsonnere syntetisk betyder at kunne se på tilsyneladende adskilte forhold og se, hvad de vil eller kan føre til.

Databegejstringen repræsenterer en tendens til at ville træffe beslutninger for fremtiden baseret på analyse af fortiden. Det svarer nærmest til at styre en bil udelukkende ved at se i bakspejlet. Man ser på vejen bag sig, og går ud fra at vejen foran ser lige sådan ud. Der skal ikke megen fantasi til at forestille sig problemet med at navigere på den måde.

Selv hvis vores data er »rene« – og det er de ikke, for der er altid bias i data, og den er ofte usynlig – mangler der stadig noget. Data viser »hvad«, men for at se fremad mangler vi »hvorfor«.

Forestil dig en sensor, der står ved et vejkryds og registrerer fodgængere. Data fra den viser, at 80 pct. drejer til venstre lige der, men vi kan ikke se hvorfor. Er de nødt til det, f.eks. fordi vejen er spærret, går de hurtigere – gør de det af lyst, går de langsommere. For eksempel.

Det er næsten altid mennesker, vi gerne vil forstå – kunder, publikum, medarbejdere. Adfærd kan ikke forudsiges uden »hvorfor«. For eksempel findes der tre forskellige former for kundeloyalitet – hånd, hoved og hjerte – som ser ens ud på overfladen, men hviler på vidt forskellige motiver. Data fra dem fremstår ens, men adfærden er forskellig, og de kræver forskellige metoder at arbejde med.

Data ser pålidelige ud, men pålidelighed er ikke det samme som gyldighed. Information er ikke det samme som indsigt. For at se fremad skal historien kombineres med forståelse. Statistik er ikke nok. Statistisk set har det gennemsnitlige menneske én testikel.

Data er populære, fordi de har en aura af ufejlbarlighed. I den herskende forretningskultur kræver det mod at se fremad, men tænk på bakspejlmetaforen fra lige før. Det er ikke blikket fremad, der er det mest risikable, og det er ikke modigt at styre bilen med spejlet. Det er at løbe en unødig risiko, blot for at slippe for at se i øjnene, at man selv har ansvaret for kursen.