Markedsføring på de sociale medier sker i blinde

Det er usikkert og sløret, hvad der egentlig kommer ud af firmaers jagt på interaktion på sociale medier.

De mange datapunkter, som Facebook giver annoncørerne, skaber ofte mere forvirring end konstruktive retningslinjer for optimering, skriver Christian Green. Illustration: Iris
Læs mere
Fold sammen

Hvert år investerer danske virksomheder millioner af kroner på de sociale medier. Det sker i en konstant jagt på interaktion i form af likes, delinger og kommentarer eller i nogle tilfælde et klik på købsknappen videre til webshoppen.

Problemet er, at hvor vi kender indtjeningsmodellen i web­shoppen, er det mere usikkert og sløret, når vi taler likes, opslag eller konkurrencer på virksomhedens Facebook-side.

Hvad er det værd?

Ovenstående er paradoksalt, eftersom hele online-markedsføringsbølgen i sin tid blev solgt på, at nu kunne man måle alting. Det skulle varsle et opgør med de årtier, hvor man havde annonceret massivt i aviserne og derefter krydset fingre for, at man kunne måle en effekt.

Men denne udbredte usikkerhed i forhold til hvorvidt noget virker eller ej, har vi langt fra kunnet lægge i graven. Det understreger en stor undersøgelse fra USA.

Ifølge undersøgelsen kan 80 pct. af de adspurgte virksomheder ikke angive værdien af deres indsats på de sociale medier. Ligeledes angiver flere frustrerede marketingansvarlige, at de ikke kan dokumentere, hvorvidt deres indsats skaber nye kunder eller ej. De investerer så at sige i blinde.

Mange virksomheder får ellers hjælp til deres SoMe-annon­cering af professionelle leve­randører, som skulle være garanter for, at man får mest muligt for investeringen.

Problemet er imidlertid, at resultatet i høj grad er et spørgsmål om leverandørens egen fortolkning af data. Hvor man med de fleste andre medier har en uvildig instans til at evaluere indsatsen, er man – når det gælder content på sociale medier – ofte lidt naiv.

De mange tal skaber forvirring, og man griber mere eller mindre tilfældigt efter noget, der giver mening. Eller man lader evalueringen være op til mediet (f.eks. Facebook) eller det bureau, man har hyret til opgaven. Og som altid er det ikke optimalt, når »politiet undersøger sig selv«.

Ovenstående er langtfra optimalt. Det største problem er manglen på forenkling og formidling af data på en måde, så alle i en given virksomhed kan forstå værdien af aktiviteterne på de sociale medier.

De mange datapunkter, som Facebook giver annoncørerne, skaber ofte mere forvirring end konstruktive retningslinjer for optimering. Outputtet skal være let at afkode og let at sammenligne i et inter­nationalt perspektiv. Det opnår vi kun med en standardiseret tilgang til måling af værdien af aktiviteterne. På den måde får vi skabt et reelt grundlag at sammenligne data på – også forskellige lande og forskellige aktører imellem.

Jeg er overbevist om, at der i de kommend­e år vil komme endnu et kapløb – nemlig kapløbet om, hvem der kan sikre vejen væk fra de mange blindspots og ind i en virkelighed, hvor online-markeds­føring for alvor bliver letforståeligt og transparent.

Deltag i Business-debatten: Send indlæg til business-opinion@berlingske.dk