Kompleks kommunikation: Mediedirigenter skal bruge nye evner for at være i takt med tiden

Media. Et nyt mediebillede og ændrede forbruger­vaner betyder, at kommu­nikation er mere kompleks end nogensinde før.

Fremtidens kommunikationschef skal være en mester i at identificere historier, der understøtter virksomhedens strategi, skriver Morten Gade. Illustration: Iris Fold sammen
Læs mere

I dag er de fleste kommunikations­afdelinger struktureret ud fra kanaler. En medarbejder tager sig af hjemme­siden. En anden sociale medier. En tredje af pressearbejdet – og så frem­deles.

Det er en organiseringsform, hvis vigtigste fordel er, at hver medarbejder kan have en dyb forståelse for kanalen. Og som medfører, at kommunikationschefens rolle i dag oftest er dirigentens – den som bestiller hvilken musik, der skal spilles, og som sikrer, at kanalerne er i takt med strategien.

Afdelingens legitimitet bygger ofte på et vidensmonopol: Om hvordan mediedags­ordener fungerer, om CMS eller om Facebooks seneste opdatering af algoritmen.

Det er imidlertid også en organiseringsform, som spiller fallit i takt med, at mediebillede og forbrugerbehov ændrer sig, og virksomheder som følge heraf får flere og flere berøringsflader med deres kunder.

Prøv for eksempel at lukke øjnene og tænk på sidste gang, du havde med en bank at gøre.

Måske dukker klassisk kommunikation op – Danske Banks reklamekampagner, Nordeas pressesager eller Arbejdernes Landsbanks fodboldsponsorater. Men det kan lige så vel være, at du tænkte på noget helt andet – din bankrådgiver (eller mangel på samme), bankens produkter, dens adfærd over for potentielle låntagere i udkantsområder eller den behagesyge indretning i din Jyske Bank-filial. Eller måske tænker du på MobilePay, på din Facebook-ven, der arbejder i en bank eller på omtalen af dine bankaktier på Euroinvestor.

De mange nye berøringsflader har medført, at virksomheder er blevet langt mere transparente. Men de har også medført, at det er sværere at dirigere kommunikationen – orkestret har nemlig fået så mange instrumenter, at der ikke er plads i koncertsalen.

Samtidig bliver det sværere at bevare et vidensmonopol om alle de relevante kanaler – både fordi der er så mange kanaler i spil, og fordi viden om de nye kanaler ofte er større »ude i organisationen«. Det medfører, at afdelingens legitimitet bliver udfordret.

Den gode nyhed er, at kommunika­tionsafdelingens resort naturligt udvides til så godt som hele virksomheden for at sikre et stærkt og entydigt brand. Derfor får frem­tidens kommunikationschef behov for andre kompetencer – og for en ny måde at organisere kommunikationsafdelingen på.

Fem evner kan blive afgørende. Her er, hvad en kommunikationschef skal være:

1) Strategisk tænkende: Fokus skal være på at udtænke og formidle en attraktiv strategisk vision til alle relevante interessenter – fra bestyrelse til kundeservice.

2) Historiefortæller: Fremtidens kommunikationschef skal være en mester i at identi­ficere historier, der understøtter strategien og formidler dem videre i en form, som interne og eksterne interessenter får lyst til at fortælle videre.

3) Data-drevet: I takt med at kommunika­tionsafdelingens legitimitet bliver udfordret, er dagene talte for kommunikationschefen, der er bange for Excel og underbygger sine strategiske valg med: »Jeg synes ...«.

4) Innovativ: Kommunikationsfolk kommer også i fremtiden til at være i tæt dialog med kunder, partnere og andre eksterne interessenter. Det er afgørende, at kommunika­tionschefen formår at omsætte indsigter fra denne dialog til værdi for forretningen.

5) Dialogorienteret: Fremtidens kommunikationschef fokuserer på at opbygge det rette hold og skabe relationer internt og eksternt i virksomheden. Det er nemlig et væld af interessenter, der skaber virksom­hedens brand og sikrer, at kommunikationsstrategien bliver ført ud i livet.