Facebook har ret: Brugerne gider ikke ligegyldigt indhold

Media. Sådan overlever du Facebooks algoritme-ændring.

Kampen om brugernes gunst skærpes hos Facebook. Foto: Loic Venance/AFP Fold sammen
Læs mere

Det bliver endnu vanskeligere at få danskernes opmærksomhed i 2018. Selv om danskerne ønsker relevant indhold, især når de selv har bedt om det, og når det er gratis. Relevant!

Facebook har ændret algoritmen, så venners indhold vises først, og Facebook-­siders indhold nedprioriteres. Facebook-­sider er det, de fleste brands driver, både kommercielle og personlige brands som ­ politikere. Det satiriske medie Rokokopostens Facebook-side bliver f.eks. i dag set af omkring 80 pct. færre dagligt end før ændringen ifølge redaktøren Mikkel Andersson.

Ser vi bort fra Facebooks forklaring om, at vi får det sociale tilbage i sociale medier, har det enorme konsekvenser for alle Facebook-sider. Hvis man driver en side, er det farvel til reach, medmindre engagerede følgere deler Facebook-indholdet med venner. Eller man betaler ved kasse et.

Det har medført en strøm af posts fra Facebook-sider om, at følgere skal tilpasse indstillingerne, så den pågældende side bliver vist i brugerens feed. Men chok! Facebook har et loft over antallet af sider, en bruger kan vælge til: På 30! Siderne er derfor i hård konkurrence om brugernes gunst. Facebook har over de seneste ca. fem år animeret til, at brands etablerede sider. Nu da en gennemsnitsbruger følger langt over 30 sider, og det nærmest er obligatorisk for brands at have en Facebook-side, skruer Facebook presset op for at betale. Med andre ord er det blevet sværere/dyrere at fange brugernes opmærksomhed på Facebook.

Det er også blevet sværere at fange brugernes opmærksomhed via digital annoncering. Ifølge en undersøgelse fra Slots- og Kulturstyrelsen fra 2017 har ca. 33 pct. af danskerne adblockers på computeren, og 15 pct. har det på smartphone. I aldersgruppen 12-34 år blokerer 45 pct. annoncer på computeren. Det giver os et billede af fremtidens tolerance over for annoncering i de udformninger, vi kender.

Hvorfor adblockers? 75 pct. angiver, at formaterne er forstyrrende. 68 pct. siger, de fylder for meget. 66 pct. er generet af retargeting, og 56 pct. ønsker ikke at afgive adfærdsdata. De væsentligste årsager til ikke at have adblocker er, at man ikke ved, hvordan man installerer eller ikke havde kendskab til dem!

På Facebook har brugerne aktivt bedt om at følge en side. Her vanskeliggør Facebook relationen mellem brand og følger. Der er dog en klar lektie at lære som brand om at være på sociale medier. Lær af dem, der har opbygget en solid følgerskare gennem relevans, engagement og liv.

Det handler om godt indhold og om at vedligeholde en relation med afsæt i brugernes behov, drømme og ønsker, som tager temperaturen løbende på, hvor brugerne er mentalt og bidrager meningsfuldt til de tanker. Disse brands vil bedst overleve Facebooks algoritme-ændring. De er reelt relevante i brugernes liv, og brugerne vil derfor gerne interagere og dele.

Den lektie skal overføres til anden annoncering, så vi kommer væk fra bruger-uvenlige annonceringsformater og over til noget faktisk værdifuldt for brugerne. Hvis man ikke kan/vil være social, skal man bruge andre kanaler, men stadig levere særdeles relevant indhold. Det kræver en ændring af mindset og en omfordeling af kommunikations- og annonceringskronerne, så det, der rammer brugerne, har en egentlig værdi for dem. Ellers bliver man straffet af brugerne. De slår mindst lige så hårdt som Facebook.

Læs mere her.