Excellente oplevelser: Den datadrevne marketing stiller store krav til virksomheder

Vejen fra manglende kendskab til kendskab og relation: hav fokus på de forretningskritiske kontaktpunkter.

Big data kan bruges til at lære kunderne godt at kende. Arkivfoto: Felipe Trueba/EPA Fold sammen
Læs mere

Marketing ejer kundeoplevelsen på tværs af kunderejsen og skal drive kunden til transaktion og loyalitet gennem sammenhængende kunderejser.

Vi er sat i verden for at sikre excellente oplevelser til den enkelte kunde i hvert enkelt relevant kontaktpunkt. Det er tidens mantra og svært at være uenig i.

»Nej, vi skal ikke skabe excellente oplevelser til den enkelte kunde i hvert enkelt relevant kontaktpunkt.«

Den sætning vil ikke glæde en CEO. For at leve det mantra, skal vi have data. Mange data. Men hvad indebærer mantraet egentlig?

Hvis vi begynder bagfra med »den enkelte kunde«. Hvem er det?

Type 1 er kendte kunder, der besøger vores kontaktpunkter. De har et unikt ID i form af f.eks. en cookie eller person­henførbare data. Vi ved, hvem de er og kender deres adfærd fra vores egne kanaler, så vi ved, hvad de interesserer sig for hos os, og vi kan følge deres færden på nettet.

Type 2 besøger vores kanaler, men vi kender dem ikke endnu. Dvs. ukendte kunder i kendte kanaler. Måske er de ikke helt ukendte. Hvis de kommer via digital annoncering, ved vi allerede noget. Vi kan fremover eksponere dem for indhold, som kan modne deres interesse.

Type 3 er ukendte kunder i ukendte kanaler. Her findes potentielle målgrupper for vores budskab eller produkt. For at få fat i dem skal vi kunne beskrive dem godt nok til, at vi kan skabe indhold, der vil motivere dem til at klikke og derved give sig til kende, så de modnes til type 2.

Disse tre typer befinder sig på forskellige stadier i marketingtragten, fra ukendskab (3) over kendskab (2) til relation (1).

Nu kommer vi til »relevante kontaktpunkter« – dem, vi skal skabe excellente oplevelser i. Kontaktpunkter er der, hvor kunden møder virksomheden, f.eks. et banner, et website, en service, et produkt eller lignende.

Forleden var jeg på besøg hos en virksomhed, der har over 50.000 kontaktpunkter. Så hvornår er et kontaktpunkt relevant? Ser vi kontaktpunktet fra kundens perspektiv, så er de steder, hvor kunden er i kontakt, relevante.

Fra et brand experience-perspektiv er alle kontaktpunkter derfor relevante, men det er ikke sikkert, at de alle er forretningskritiske. Der må finde en værdiprioritering sted. Som virksomhed har man et betragteligt stykke arbejde foran sig, hvis man skal skabe excellente oplevelser i alle kontaktpunkter. Især fordi kunderne ikke er ens.

Det fører os til de »excellente oplevelser«. Ikke nok med at vi må håndtere tre typer kunder i de mange kontaktpunkter. En excellent oplevelse i kundeøjne matcher også de behov, kunden selv har på det konkrete tidspunkt i det konkrete kontaktpunkt.

Problemet er, at kunderne kommer til et kontaktpunkt med forskellige behov og mindsets. Det er temmelig vanskeligt at skabe excellence hver gang.

Forhåbningen til datadrevet marketing er, at hvis vi har data nok, kan vi tilpasse oplevelsen til den enkelte i hvert kontaktpunkt.

Det koster kassen, men heldigvis er der mere overkommelige måder at arbejde med data. F.eks. gennem dyb kvalitativ forståelse af kunderne for at skabe reelt relevante services, som de gerne vil have en relation til.

Ved at fokusere på udvalgte forretningskritiske kontaktpunkter, som virkelig er excellente, koblet til en rimeligt konsistent, men generisk brandoplevelse på tværs af øvrige kontaktpunkter. Den vej er mere opnåelig for de fleste virksomheder i dag.