Erhvervslivets PR-folk ved hvad de er værd

Synspunkt. PR-branchen har indført høje standarder for måling af værdi og effekt.

Kresten Schultz Jørgensen og Alan Malligsen. Fold sammen
Læs mere

Den dygtige PR-mand Kresten Schultz Jørgensen benytter et velkendt trick, når han på business.dk (30/5) kritiserer PR-branchen for at famle i blinde: Han laver en stråmand. Dvs. en ikke-eksisterende eksponent for uhensigtsmæssig adfærd, som man efterfølgende kan kritisere. Dem, der står for skud, er den samlede danske PR-branche, som ifølge Schultz Jørgensen benytter helt utilstrækkelige metoder, når det kommer til at evaluere værdien af deres arbejde.

Jeg har stor respekt for Schultz Jørgensens evner som PR-mand, men trods min velvilje har jeg svært ved at greje, hvad hans påstande hviler på. På mine omtrent 100 årlige møder med PR-ansvarlige gennem de sidste 10 år har jeg stort set ikke mødt én, som ikke havde høje standarder for at vurdere effekten af sit arbejde. I samme periode er redskaberne til at evaluere blevet bedre og bedre. Og i Danmark er vi oven i købet i særklasse gode til at bruge dem. Det kan man bl.a. forvisse sig om ved at se på den lange række af priser, danske PR-folk er blevet belønnet med af den internationale brancheorganisation AMEC, som organiserer os, der lever af at udvikle målemetoder til PR-branchen.

Jeg vil dog gerne imødekomme Schultz Jørgensen på et par områder. For det første skyder han med skarpt efter den gamle branchestandard ”Estimeret Annonceværdi”. Den går ud på at måle en given medieomtales spaltemillimeter, gange den med prisen på en annonce og derpå at fastslå, at prisen er lig med værdien af omtalen. Metodens svagheder giver sig selv alene i kraft af det forhold, at den ikke tager højde for, om omtalen er positiv eller negativ. Selv har jeg i hvert fald til gode at møde en erhvervsleder, der på bagkanten af en shitstorm erklærer sig enig med Simon Spies i, at al omtale er god omtale. Den estimerede annonceværdi benyttes ganske vist af færre og færre, men jeg indgår meget gerne en alliance med Schultz Jørgensen for at hjælpe de sidste på vej til mere retvisende metoder.

Schultz Jørgensen fremstiller tre principper, han mener bør gælde, når vi evaluerer PR-indsatser:

1: Vi skal huske, om vi ser på output eller outcome. Dvs. ser PR-konsulenten på, hvor meget omtale, hun har skabt, eller hvilken effekt, den har haft?

2: Vi skal både måle kvalitativt og kvantitativt. Dvs. det er ikke nok at se på omfanget af omtalen, men også på kvaliteten

3: Vi skal huske, at forskellige indsatser kræver forskellige målemetoder

Igen vil jeg give Schultz Jørgensen ret. Blot forekommer det rimeligt i samme åndedræt at nævne, at principperne langt fra er nye. Det fremgår bl.a. af det, som i målebranchen for flere år siden blev kendt som Barcelonaprincipperne. Der er otte i alt, og pudsigt nok stemmer de usædvanligt godt overens med det, Schultz Jørgensen selv nævner. Tre af dem lyder således:

»Det anbefales at måle outcome frem for alene at måle output«

»Måling og evaluering kræver både kvantitative og kvalitative metoder«

»Estimeret Annonceværdi er ikke lig med kommunikationens værdi«

I min branche, som mange opfatter som nørdet, bliver vi altid glade, når dygtige debattører som Schultz Jørgensen ulejliger sig med at sætte vores fag på dagsordenen. Og guderne skal vide, at der stadig er meget, vi kan gøre bedre. Debatten handler dybest set om, hvorvidt erhvervslivets PR-folk er deres penge værd, så nørderiet til trods bør interessen være bred. På den baggrund håber jeg, at Schultz Jørgensen vil fortsætte med at komme med input. Ikke mindst, hvis han kan garnere det med en smule anerkendelse af de store fremskridt, branchen rent faktisk har gjort.