Hvordan kunder og andre interessenter taler om din virksomhed, når du ikke er til stede, er du i allerhøjeste grad selv med til at afgøre. Og ligesom der er mennesker, du gerne ville bruge mere tid sammen med, gælder det også for nogle få virksomheder.

Men hvorfor egentlig? Hvad du synes om et menneske, afhænger af mange ting. Intellekt, humor, udseende. Om han kun taler om sig selv. Om der er sammenhæng mellem det sagte og det gjorte. Om han interesserer sig for andre end sig selv. Nogle mennesker synes du instinktivt godt om, mens det tager længere tid med andre – og nogle bliver aldrig din kop te.

Det samme gælder for virksomheder. Nogle brands er næsten som venner.

Jeg kan for eksempel tilgive danske Lego meget, fordi virksomheden har bidraget til så mange gode oplevelser i min barndom. Jeg kan li’ deres produkter, og jeg synes i det store hele om, hvordan virksomheden agerer.

Så jeg fortæller gerne lange historier om Lego (sikkert også for lange): Om rumstationen, der netop er gået i arv til min datter. Om ridderborgen, der er blevet genindrettet til hjem for Ronja Røverdatter.

Lego er et eksempel på en virksomhed, man gerne vil tilbringe tid med, selv i en periode hvor tid synes at være vores knappeste ressource.

Men de fleste virk­somheder har endnu ikke det privilegium, at de opleves som kundernes venner. De er snarere tilfældige forbipasserende, der stadig prøver at gøre sig fortjent til vores opmærksomhed,

Flere virksomheder burde spørge sig selv, hvordan deres kommunikation ville blive oplevet, hvis de for eksempel var gæster til en reception eller en rund fødselsdag. Er de værd at bruge tid sammen med, eller cirkler man hurtigt videre, fordi de igen og igen fortæller, at pause altså rimer på pølse?

Kommunikation er et førstehåndsindtryk, der ikke kan stå alene. Det tærer på anseelsen, når Siemens (eller Lego!) massefyrer i Danmark. Når tyske bilproducenter snyder på vægten og skjuler hvor meget, motorerne udleder. Eller når en bank vender det blinde øje til svindel.

Og jo mere, adfærden bryder med vores forventninger til virksomheden, jo mere går det ud over oplevelsen, ligesom hvis vi bliver skuffede over mennesker, vi havde større forventninger til.

Forventningerne bliver skabt af kommunikation. Og i reklameblokken finder man mange højtråbende selskabsløver, der gør hvad som helst – blot for at få opmærksomhed.

Tag for eksempel et brand som Cult, der igennem en årrække har været reklamens svar på den bøvede onkel, der hver tredje minut slår de omkringværende på skulderen og råber »Det sagde hun også i går!«

Desperate virksomheder forsøger at fange opmærksomheden på mange måder. De pynter sig med lånte fjer for at virke interessante (»Fra alle os i Thy«).

De griner af deres egne sjove eller mindre sjove vittigheder (»Føtæsk«).

Eller de omgiver sig med kendisser i håb om, at stjernestøvet smitter af – noget der nok ville virke bedre, hvis Brian Laudrup kunne spille skuespil.

Selvfølgelig har en virksomhed brug for opmærksomhed. Men det ville klæde mange brands at være opmærksomheden værd.

Det starter med relevant kommunikation.