De fleste mennesker forbinder varemærker med virksomheds­navne, sloganer og logoer. Men varemærker er meget mere end det. For lige så svære de kan være at få godkendt, lige så betydningsfulde kan de være for en virksomheds succes.

Vidste du f.eks., at man kan varemærke­registrere en farve, et håndtegn og en duft? Og at der kan være rigtig mange penge i at gøre det.

Lad os begynde ved varemærkeregistreringen af en farve. Det er ikke helt let, og det er måske meget forståeligt. Ifølge EU-lovgivning skal virksomheden nemlig dokumentere, at farven har en helt særlig tilknytning til et bestemt produkt og ikke blot er et dekorativt element.

Den franske skomager Christian Louboutin og den særlige røde farve, der anvendes på sålen af de verdenskendte designersko, er et godt eksempel. I 2013 afgjorde appel­domstolen i Bruxelles, at virksomheden havde skabt en karakteristisk og genkendelig markør for sit produkt med de røde såler.

Louboutin indlemmede farven i sin varemærkeregistrering og har nu alle rettigheder til den røde sål – men kun når farven på sålen er i kontrast til farven på den øverste del af skoen.

Hvis man, ligesom Louboutin, ønsker at varemærkeregistrere en farve, skal ansøgningen indeholde den nøjagtige farvekode, en farveprøve og en grundig beskrivelse af farven, herunder dokumentation for farvens særpræg og betydning.

De færreste overvejer, om et håndtegn er varemærkeregistreret, før de bruger det. Det oplevede rapperen Jay-Z følgerne af for omkring ti år siden. Han kom nemlig til at lave et »diamond cutter«-håndtegn – hvor tommelfingre sættes sammen og pegefingre ligeså, så der formes en diamant mellem hænderne, som den professionelle wrestler Diamond Dallas fik godkendt som vare­mærke tilbage i 1996. Og det kostede Jay-Z dyrt: Wrestleren lagde sag an, og sagen blev til sidst afgjort i retten for et hemmeligt – men nok ikke uanseeligt – beløb.

Selv om det altså kan lade sig gøre, er det meget svært for et håndtegn at blive varemærkebeskyttet. Det kan kun ske, hvis publikum øjeblikkeligt relaterer håndtegnet til den person, der ansøger om varemærket.

Særlige kendetegn som duft kan være med til at styrke brandingen af et produkt og lægge afstand til kopier. Det var det, der i foråret fik legetøjsproducenten Hasbro til at ansøge om at gøre duften af modeller­­­voks-produktet Play-Doh til et varemærke.

Faktisk sendte Hasbro en bøtte Play-Doh afsted sammen med ansøgningen, så beslutningstagerne kunne opleve duften på egen hånd. Som Hasbro selv beskriver det, er duften af Play-Doh »en unik duft dannet gennem kombinationen af en sød, lidt moskus- og vaniljeagtig duft med små overtoner af kirsebær og den naturlige duft af en saltet hvedebaseret dej«.

Sagen er ikke afgjort endnu, men Hasbro kommer næppe sovende til en godkendelse. For at kunne varemærkeregistrere en duft er det nødvendigt med en skriftlig beskrivelse så præcis, at den specifikke duft ikke kan forveksles med en anden. Og det er nogenlunde lige så svært, som det lyder.

Særligt fordi forskellige mennesker sagtens kan have forskellige oplevelser af den samme duft.

Ikke overraskende er det altså ikke nemt at varemærkebeskytte kendetegn som farver, håndtegn og dufte, men det er muligt. Og med det evigt stigende antal kopiprodukter på markedet, kan der være store penge og stærk branding at hente for virksomheder.