Detailhandlen løber sig ihjel i hamsterhjulet

Kampagner. Dansk detailhandel bør skele til USA. De fysiske butikker lukker, hvis man ikke tænker digitalt.

Tilbud på tilbud på tilbud: I årtier har dansk detailhandel haft travlt med at finde på nye kampagner, men det er tiden løbet fra, skriver Nikolaj Nørgaard. Arkivfoto: Henning Bagger
Læs mere
Fold sammen

Danmark har et af de højeste kampagnetryk i verden, og det presser den danske detailhandel, som er træt af at være fanget i rabatspiralen.

Man er nemlig havnet i en situation, hvor salget holdes oppe af det usunde, høje kampagnetryk, og det ender ganske enkelt med, at detailhandlen underbyder sig selv i den endeløse strøm af tilbudskampagner.

Man kan i nogen grad betragte detailbranchen som hamsteren i en trædemølle. Man farer af sted for at holde omsætningen oppe og har konstant travlt med »den næste kampagne«. Tankegangen udspringer fra den gode, gamle tilbudsavis, men den konstante kampagnecyklus med fastlagte kampagneplaner med høj hyppighed – både fysisk og online – er dræbende for detailbranchen. Man må ud af hamsterhjulet.

Nøglen er en datadrevet indsats, og der ligger et enormt potentiale og venter på de virksomheder, der tør lægge den klassiske kampagnementalitet bag sig. Den skal erstattes med en nutidig datadrevet marketingindsats, der – med udgangspunkt i kundedata om brugeradfærd og behov – målretter budskaber. Man skal ramme kunderne med personlige, relevante budskaber på de rigtige tidspunkter i stedet for at skyde med spredehagl, hvor budskabet for langt størstedelen af modtagerne slet ikke er relevant.

Kaster man sig ud i at arbejde med kundespecifikke individualiserede algoritmer, vil man i langt højere grad opleve, at man kan skabe incitament hos forbrugerne, som kun i nogen grad eller slet ikke er rabatdrevet.

Finder man modet til at springe ud af hamsterhjulet, hvilket kan være svært, når man samtidig kæmper for at nå sine indekstal, vil man derfor ikke alene komme ud af kampagnespiralen, man vil også kunne nøjes med at tilbyde lige nøjagtigt den rabatsats, der er nødvendig for at få den enkelte forbruger til lommerne. Det er faktisk muligt at sænke rabattrykket, samtidig med at man hæver toplinjen.

Dernæst skal man selvsagt sikre, at man understøtter den måde, forbrugerne handler på i dag, der foregår sømløst mellem online og offline. Der skal bygges bro, således at forbrugerne kan researche online fra sofaen, se og prøve produktet i butikken og købe det over mobilen på vejen hjem.

Detailbranchen ved godt, at det kræver en omfattende digital omstilling, hvis de skal ud af rabatspiralen og samtidig følge trop med forbrugernes ændrede købsadfærd.

Problemet er imidlertid, at man mange steder har for travlt med at løbe i hamsterhjulet, da næste kampagne skal ud over rampen og sikre omsætningen de næste par uger frem, før næste kampagne igen tager over.

Skeler vi til USA, er det ikke nogen hemmelighed, at den fysiske detailbranche har det hårdt: Butikker lukker, og besøgstallene i de amerikanske indkøbscentre svinder ind dag for dag. Det skyldes ikke mindst onlinegiganterne, der vinder en fortsat større del af detailbranchens omsætning.

Risikoen for, at dette sker i Danmark, er i allerhøjeste grad til stede, om end vi endnu ikke oplever det i samme omfang endnu.

Hvis detailbranchen ikke skal miste momentum til danske såvel som udenlandske webbutikker, er man nødt til at tage skeen i den anden hånd og udnytte mulighederne i digitaliseringen, så vi ikke ender i samme situation som på den anden side af Atlanten.



Deltag i Business-debatten: Send indlæg til business-opinion@berlingske.dk