Det tredje ben i købsbeslutningen bliver glemt

Media. Enhver forretning kræver, at man har styr på tre ting: Hvad, hvordan og hvorfor. En af disse får ofte mindre opmærksomhed end de to andre, og det kan have fatale konsekvenser

Hvorfor skal kunderne købe netop dit produkt? Det er et af de vigtigste spørgsmål at stille sig selv, når man etablerer virksomhed. Arkivfoto: Mads Claus Rasmussen Fold sammen
Læs mere

Hvis man følger lidt med i tech- eller business-pressen, falder man ofte over artikler om fejlslagne startups. Iværksættervirksom­heder, der eksploderer ind på scenen med en smart idé, scorer millioner i funding og går ned. Det er lidt sjældnere at høre om kuldsejlede innovationsprojekter i etablerede virksomheder, men det sker. I begge tilfælde er spørgsmålet imidlertid det samme: Hvordan kan en god idé med penge i ryggen slå fejl?

Simon Sineks bog »Start med Hvorfor« udkom i 2013. Den handler om at finde den rigtige drivkraft bag sin forretning og blev hurtigt en international bestseller. Sineks »hvorfor« handler om visionen, og mange startuppere har uden tvivl læst bogen og er sikre på, at de har den vision, der skal til. Men de overser et andet »hvorfor«, som er mindst lige så vigtigt: Publikums. Clayton Christensen, en anden business-kendis (manden bag disruption-begrebet), udtrykker det således: »Vi køber ikke et produkt – vi hyrer det til at løse en opgave for os«. Dét er den enkelte kundes »hvorfor«: Hvad er det for et behov, produktet tilbyder at opfylde?

Dette vigtige forhold bliver ofte glemt. Det er der forskellige årsager til. Ser man på hardware, er det ofte det praktiske i at lave en fysisk ting, der virker, som render med fokus. »Hvad« stjæler showet fra »hvorfor«. For hardware-baserede projekter hjælper det heller ikke, at opmærksomheden tit er drevet af tech-pressen, som gerne lader sig begejstre over teknikken. Navnlig startups er omgivet af jublende tech-skribenter lige til det øjeblik, de drejer nøglen om.

Teknikken kan også stjæle showet fra »hvorfor« inden for software og services, men oftere er det her simpelthen et misforstået »hvorfor«: Enten findes behovet ikke, eller også tilbydes den forkerte løsning på det. Mange igangsættere erkender det selv bagefter: »Vi ramte ikke et behov«, eller »vi fokuserede for meget på tech og for lidt på publikum«.

Har man ikke publikums »hvorfor« med, er der en stor risiko for fiasko. »Hvorfor« driver købsbeslutninger.

Dette princip gælder al forretning. Uanset om man er ny eller gammel, skal kundens »hvorfor« indgå i det strategiske grundlag såvel som i de taktiske overvejelser. Det skal være til stede i organisationen såvel som i kulturen. Kunden skal i princippet sidde med ved bordet, og vi skal respektere hende. Vi skal interessere os – spørge, lytte og forstå. Og det skal være hele tiden, ikke kun hvert tredje år, når nogen i bestyrelsen eller en af CEOens venner har været på konference og fået en åbenbaring.

Nu er der garanteret nogle, der stønner og ruller med øjnene. Det lyder, som om man skal til at lave hele hverdagen, al sin markedsføring, salg og drift om til ét stort sidde-i-rundkreds-projekt. Men lad os lige gentage: »Hvorfor« driver købsbeslutninger. At se sin forretning, sine produkter og ydelser med kundens øjne er gemen risikostyring. At ignorere det er som at køre bil med bind for øjnene og håbe, at det går godt.

Det betyder ikke, at »hvad« og »hvordan« ikke er vigtige, men de to er så heldige, at de allerede får masser af opmærksomhed. »Hvorfor« er det tredje ben, forretningen hviler på. Og som alt med tre ben står den skævt, hvis ét af dem er for kort, og vælter, hvis det knækker eller falder af.