De nye digitale superbrands

Digitaliseringsbølgens nye fase bliver et kapløb om at brande sig som ansvarlig i en uoverskuelig verden.

Arkivfoto: Mobilepay. Fold sammen
Læs mere
Foto: Simon Læssøe

Lytter man med på direktionsmøderne i disse måneder, er hovedtemaet i rigtigt mange danske virksom­heder, hvordan i alverden man skal forholde sig til det, der allerede er blevet døbt Den Fjerde Industrielle Revolution – Cloud Computing.

Her og nu tegner der sig et billede af helt kolossale forandringer, der måned for måned både ændrer de allerfleste virksomheders produktionsvilkår og også rejser kolossale juridiske og sociale spørgsmål.

Cloud Computing er bygget på hundreder af datacentre med millioner af processorer, der kan opbevare hidtil uanede mængder af data. Det vil disrupte store virksomheder og organisationer. Det vil gøre millioner af mennesker arbejdsløse, fordi robotter overtager deres arbejde. Det vil skabe medicinske fremskridt. Og det vil åbne for uanede mængder af spionage, kontrol og manipulation.

Udfordringerne og mulighederne er kort sagt uendelige. De er tekniske, juridiske, kommercielle, sikkerhedsmæssige og sociale – og de giver allerede i dag beskæftigelse til jurister, teknikere og ingeniører. Alene arbejdet med at implementere den EU-forordning om datasikkerhed, der implementeres direkte i medlemslandene i 2018, er populært sagt fast arbejde.

Udfordringen er dermed også kommunikativ. For hvordan i alverden skal man i den enkelte virksomhed beskrive et tema, som ingen i sagens natur kan have det fulde overblik, og hvor både medarbejdere, kunder og myndigheder i dag forventer klare svar?

Der er enkelt sagt både udfordringer og muligheder.

Udfordringerne er vidt beskrevet: At virksomheden rammes af eller måske ligefrem er direkte skyld i digitale nedbrud og manglende sikkerhed. At man bliver offer for spionage. At man kommer til at bruge uendelige ressourcer på såkaldt compliance, det vil sige sikringen af, at man overholder EU-forordningens krav til f.eks. datasikkerhed. At man bliver disrupted af nye og mindre aktører med langt mere bruger­venlige forretningsmodeller.

Men mulighederne er lige så interessante – og måske lidt oversete. De drejer sig om positionering på et samfundsområde, hvor ingen sidder inde med alle de politiske, sociale og kommercielle svar, og hvor fremsynede virksomheder kort sagt kan erobre en unik brand position.

Digitaliseringens nye fase rummer kort sagt fantastiske branding-­muligheder for de virksomheder, der griber chancen og formulerer en samlet fortælling for, hvordan netop de byder teknologisk, kommercielt, socialt ind på den samlede håndtering af Den Fjerde Industrielle Revolution.

Et eksempel er Microsoft, der netop har lanceret den globale strategi Cloud For Global Good som en samlet kommunikations­platform, der åbent vedkender sig digitaliseringens sociale og demokratiske udfordringer. Microsofts strategi beskriver i alt 78 anbefalinger inden for 15 samfundsområder, der sammen med myndigheder, andre virksomheder og NGOer skal gøre Clouden mere ­inkluderende, sikker og ansvarlig, for nu at citere direkte fra strategien.

I forrige uge var selskabets topleder, Brad Smith, i Danmark for at præsentere strategien, og det var tydeligt, at Microsoft mener det alvorligt. Der er i hvert fald et window of opportunity rent brandingmæssigt i en sektor, der længe har savnet en dominerende aktør med et ansvarligt og bredt perspektiv på tingene.

IBM sad i mange år på tronen over den teknologiske udvikling. Så erobrede Apple scenen med design og brugervenlighed, indtil Google tilbød simple og gratis services på internettet.

Næste kapitel handler om at formulere den position, som autoritativt samler digitaliseringens mange elementer i en samlet fortælling, der giver mening for både virksomheden og alle de stakeholders, der efterlyser svarene. Et digitalt superbrand anno 2017 med andre ord.

Microsoft har lagt fra land i tech-­branchen.

Andre vil følge efter i andre sektorer. Man kan gætte på, at f.eks. TDC – der allerede har antydet retningen med den skarpe 2018-strategi »Altid enklere og bedre« – melder sig på banen ind som en af de dominerende aktører i den danske telebranche.

Udover TDC-brandet ejer TDC som bekendt også Telmore, Fullrate, Blockbuster og YouSee, og forretningen strækker sig yderligere over betting- og spilsider, en grossalg og teknisk service. Jo, man er en definerende del af Danmarks digitale infrastruktur.

Andre kommende digitale superbrands? Danske Bank kunne være et godt bud i den finansielle sektor, Mærsk i transport­branchen.