En af de store privilegier ved at møde eller følge store tænkere er, at man får et tæt indblik i, hvad der rører sig i tiden. Man får en ekstra kanal til tanker og ideer, som man ofte genkender, når man hører dem, men som man ikke selv har set. Man får inspiration og omtanke til at udvikle sine egne ideer, hvad enten de drejer sig om at drive en virksomhed fremad eller at blive klogere på den verden, som omgiver os.

Et af de områder, som de fleste af os genkender er branding. Hvad er det, som gør at nogle produkter, services og virksomheder står for noget interessant og relevant, imens andre forsvinder ud i glemslen – eller slet og ret ikke bliver bemærket? Vi kender alle de stærke brands, når vi møder frem. De forfører og fascinerer, og vi ønsker at blive en del af dem, hvad enten det er som forbrugere eller som medarbejdere.

I påsken mistede vi en af de personer, som har haft en stor indflydelse på, hvordan vores forståelse af branding og særligt virksomhedsbranding har udviklet sig – engelske Wally Olins, der døde efter kort tids sygdom som 83-årig. Wally kan med rette kaldes en af virksomhedsbrandingens godfathers. Han er forfatter til en række indflydelsesrige bøger om identitet og branding og har som leder i først Wolff Olins og siden Saffron været med til at skabe en række ledende brands i alt fra virksomheder (som Orange), til lande og byer (som Polen og London) og kulturinstitutioner (som Tate Modern). Wally Olins har været en vigtig personlig mentor og kilde til inspiration for mig. Han har været æresdoktor på mange universiteter, herunder CBS, og han har været en utrættelig forkæmper for en nuanceret og kritisk indsigt i branding. Han har bragt lige dele passion og ironi til et felt, der har været i fare for at ende i det rene metoderidt.

Wally’s historie er historien om, hvordan virksomhedsbranding har udviklet sig siden slutningen af 1970erne. Her begyndte interessen for bedre at forstå virksomhedens særlige sjæl – the corporate personality – i jagten på at finde det særpræg, som bedst udtrykker, hvordan virksomheden adskiller sig fra andre. Interessen for virksomhedens personlighed voksede frem samtidig med de første bidrag om virksomhedens kultur. Wally var meget tidligt ude med at argumentere for, at virksomhedens personlighed er tæt forbundet med dens kultur, og at markedsføringen af virksomheden må have rod i dens historie og måde at arbejde på.

Det næste skridt kom i 1980erne, hvor begrebet om Corporate Identity for alvor slog igennem med en professionalisering af, hvordan virksomhedens æstetiske og visuelle udtryk skulle ses i sammenhæng med de værdier, som virksomheden gerne ville udtrykke. Wally’s bestseller fra 1989 blev en bibel for mange virksomheder, der gerne ville blive bedre til at vise både kunder og medarbejdere, hvem de er, og hvad de ønsker at stå for. Men igen var Wally også den første til at advare imod the logo merchants, som blot ønsker at sælge et flot logo eller strømlinet designprogram uden nogen forståelse for virksomhedens identitet. Selv om Wally også blev berømt for nogle af de logo’er, som hans virksomhed har været med til at udvikle, så var han den første til at fremhæve, at det visuelle udtryk aldrig kan stå alene, men må hænge sammen med indholdet i af handlinger, produkter og services og omgivelser.

I midten af 1990erne blev begrebet om corporate identity langsomt, men sikkert erstattet af begrebet om corporate branding som betegnelse for, hvem virksomheden er, og hvad den står for.

Koblingen til virksomhedens kultur blev klarere, ligesom erkendelsen af, at det samme brand kan tillægges meget forskellige betydninger blandt virksomhedens stakeholdere. Her gik Wally op imod de mange brand kritikere som påstod, at branding har overtaget en stadig større del af civilsamfundet. Argumentet var, at branding netop tvinger virksomheder og institutioner til at være mere klare om, hvad de står for, og derfor giver forbrugere og borgere et bedre grundlag for at vælge til og vælge fra.

Wally’s seneste bog om Brand New udkom lige før hans død. Her behandler han globaliseringens paradoks. På den ene sider fører globaliseringen til mere homogenitet igennem udbredelsen af stadig større globale power brands. På den anden side skaber globaliseringen en efterspørgsel efter det autentiske og lokale, fordi stadig flere forbrugere ønsker at vide, hvor brands kommer fra; og fordi stadig flere virksomheder, lande og byer ønsker at undgå at blive opslugt af, hvad Wally kalder truslen om den globale mall.

Wally’s mange bøger illustrerer, hvordan brandfeltet hele tiden har været i konstant bevægelse, fordi det har været i stand til at reflektere de skiftende vilkår, som virksomheder arbejder under. Grundspørgsmålene om hvem virksomheden er og hvad den står for er de samme, men måden at udvikle og kommunikere svaret har ændret sig mange gange – og vil fortsætte med at gøre det. Men vi har nu ikke længere Wally’s knivskarpe analyser at blive klogere af.