Apples brand på vippen

»Hvis man vil mindes om, at selv de stærkeste brands konstant skal forny deres position og indhold, er det i disse måneder interessant at følge Apple.«, skriver Kresten Schultz Jørgensen.

Foto: Søren Bidstrup. Adm. direktør og kommunikationsrådgiver, Kresten Schultz Jørgensen.
Læs mere
Fold sammen

Apple har i flere år haft verdens måske stærkeste brand-position. En, der handlede om design og innovation, og som lagde afstand til enhver konkurrent, fordi den overskred produkter og brancher. Apple var ikke blot hardware-producent som BlackBerry og Nokia. Man var heller ikke software-udvikler som f.eks. Facebook og Google.

Med afdøde Steve Jobs’ ord fra 2011: »Teknologi er ikke nok for os. Det er teknologi parret med den kunstneriske verden og med de humanistiske videnskaber, der giver os resultaterne på markedspladsen.«

Siden 2011 er der sket adskilligt. Steve Jobs er død. Og Apple er i stigende grad udfordret på den fortælling om brandet, der indtil nu har virket, men som i stigende grad får både forbrugere og investorer til at tvivle på magien. For få uger siden forudså Apple således et globalt kvartalsregnskab for årets første tre måneder, der for første gang siden 2003 reelt omfatter en tilbagegang i omsætningen.

Så hvad er Apples svar?

Lad os først kigge på, hvad der indtil nu har været formlen bag Apples unikke position på verdensmarkedet. Der er tale om to faktorer: En kompromisløs innovationsstrategi, (hvor man om nødvendigt kannibaliserede sine egne produkter, hvis en bedre idé var på sin plads, og en særlig brand-position, som udfordrer til de bestående og konservative selskaber, navnlig Microsoft.

Innovationsstrategien er en historie, der er fortalt mange gange. Lad os derfor nøjes med pointen: At Apple i et tech-marked af dybest set grim funktionalitet skabte nye behov, nye muligheder og nye oplevelser ved at insistere på design som æstetik og forbrugeroplevelser.

For det andet selve brand-positionen: Apple har altid været challenger brand, der – som f.eks. Virgin, Swatch og Body Shop – satte kreativitet over omsætning, og som havde et formål, der rakte ud over bundlinjen.

På begge parametre er førerpositionen i 2016 udfordret. Konkurrenterne har indtaget samme position med udgangspunkt i design og tilgængelighed, herunder måske allertydeligst Samsung. Og den revolutionære innovation? Her lancerer man i dag produkter, der vel ikke alle er lige interessante, og som ofte synes at reducere Apple til endnu en taktisk hardware-producent.

Så hvad i alverden sker der? Er Apple blevet både grådig og profitorienteret? Eller er det snarere den kommunikative fortælling, der mangler.

Tim Cook, der er Steve Jobs’ afløser, forsøger stadig at fortælle den gamle historie om Apple, som det eneste selskab, der kombinerer hardware, software og brugervenlighed. Men inspirationen mangler tydeligvis, og både analytikere og erhvervsjournalister går i stigende grad hårdt til selskabet.

Hvis succeshistorien ikke længere handler om en konstant stigende omsætning, hvad er så succeskriteriet? Apples svar har været at opfinde en ny og hidtil ukendt Key Performance Indicator – nemlig den såkaldte install base, der er et samlet tal for, hvor mange penge den enkelte kunde bruger på alle Apple-produkter fra musik over film til enheder og apps.

En kommunikationskrig om ord, kan man mene. Men afgørende for et af verdens største brands, der i disse måneder er på vippen. Apple selv forsøger med en ny fortælling, der fokuserer mindre på revolutionære produkter og mere på den samlede forbrugerrelevans.

Men magien er forsvundet. Apple anno 2016 er en fortælling om fortællingen, der blev væk nogenlunde på det tidspunkt, hvor grådigheden satte ind.