Abonnement. Loyalitetsmodel er detailsalgets nye »grand cru«

Media. Butikker bliver omdannet til en slags klubber med rabat til medlemmerne. De er skabt for at adskille sig fra hinanden, men ender med at ligne hinanden.

Så blev det den gode rødvins tur til at blive hældt ind i et loyalitetssystem som kendes fra blandt andet boghandlerverdenen. Det griber om sig med at lade kunden betale et fast beløb hver måned mod som abonnent at få adgang til at købe varer til reducerede priser. Arkivfoto: Iris
Læs mere
Fold sammen

For nylig offentliggjorde den danske serieiværksætter Morten Strunge, at han i december lancerer et helt nyt abonnementsdrevet vinkoncept i samarbejde med topkokken Thomas Hermann.

Ikke meget er sluppet ud om det nye koncept, men det står klart, at der bliver tale om en medlemsbaseret vinklub, hvor medlemmerne til gengæld for en fast, månedlig abonnementsbetaling kan købe vin til rene indkøbspriser. Den nye virksomhed vil således ikke tjene en krone på at sælge vinen, men alene på medlemmernes abonnementsbetaling.

Det kan synes som en lige lovlig smart model, at man skal betale for at få adgang til rabat og lave priser. Men der er faktisk tale om en ny form for loyalitetsmodel, som breder sig med lynets hast – og som forbrugerne har taget til sig.

I oktober lancerede supermarkedskæden Føtex et lignende abonnementsbaseret loyalitetskoncept i form af ØKO+, der giver kunderne adgang til faste rabatter på alle økologiske varer, når de har valgt at tegne et abonnement.

Andre eksempler er skokæden Bianco, der tilbyder rabat på alle sko til abonnementskunder, og i bøgernes verden tilbyder både Saxo.com og Plusbog faste, lave priser til abonnenter.

Når den abonnementsbaserede loyalitetsmodel er blevet så populær, skyldes det nok, at modellen er så åbenlyst fordelagtig for kunder, som i forvejen har et stort forbrug af de produkter, virksomheden udbyder. Det er med andre ord let at gennemskue de kontante fordele og »regne den hjem«. Samtidig sker der noget psykologisk interessant. For når først forbrugeren har betalt for rabatten, vil hun også have mest muligt for sine penge.

Resultatet er, at forbrugeren vælger at lægge en stadig større del af sine indkøb det pågældende sted: Har jeg betalt for adgang til billige vintilbud, så vil jeg naturligvis sørge for fremover at købe al min vin det pågældende sted.

Fænomenet kaldes de »gyldne abonnementshåndjern«. Dermed bliver modellen også uhyre interessant for virksomheden bag. De vil nemlig opleve, at deres abonnenter har en betydeligt mere loyal adfærd end de kunder, som blot handler på traditionel vis. Det kan godt være, at de skal yde en betydelig rabat til førstnævnte kundegruppe, men det modsvares af en stigende omsætning på kunderne og naturligvis også af den egentlige abonnementsbetaling.

Samtidig er den abonnementsbaserede ­loyalitetsmodel med til at skabe en klar differentiering til konkurrenterne. Stort set alle butikskæder har i dag et traditionelt bonus- eller loyalitetsprogram, hvor et plastikkort giver adgang til at opspare point eller få lejlighedsvise tilbud.

Meget tyder dog på, at de traditionelle bonusprogrammer har svært ved at skabe ægte loyalitet. Kunderne synes, at de er rare at have, jovist – men det forhindrer dem ikke i at handle hos alle konkurrenterne også.

Spørgsmålet er så, om vi vil se stort set alle butikskæder lancere lignende abonnementsbaserede loyalitetsmodeller? Og vil det i givet fald ikke blot betyde, at det så igen bliver svært at differentiere sig fra hinanden? Det er der en fare for.

Derfor tror jeg også, at vi i stigende grad vil se, at kampen vil stå om at supplere de gode rabatter med endnu flere fordele og mere unikt indhold. Det kan blive en spændende tid at være forbruger i.