Abonnement 3.0

Kommentar.

Morten Suhr Hansen, adm. direktør, Subscrybe. Fold sammen
Læs mere

Succeser som Netflix og Spotify har skabt en sand lavine af nye abonnementstilbud, ofte skåret over læsten »all-you-can-eat«. Den moderne medieforbruger har derfor fået et hav af muligheder at forholde sig til. Paradoksalt nok har det skabt mere kræsne forbrugere, som er overvældede af de mange tag-selv-bordes overflod. Abonnementsbølgen, også kaldet abonnement 2.0, har samtidig medført, at konkurrencen blandt de mange abonnementstilbud er blevet benhård.

Som reaktion på denne udvikling vil vi se helt nye abonnementsvirkomheder og produkter bryde frem. Dem kan vi kalde for abonnement 3.0.

Den nye bølge drives af en gruppe virksomheder, der har erkendt, at det ikke er tilstrækkeligt blot at gå abonnementsvejen. Der er tale om abonnementsvirksomheder, som på en innovativ måde udnytter nogle af tidens stærkeste forbruger- og markedstrends til at skabe spændende abonnementsprodukter. Trends så som:

Personificering og det faktum, at vi i stigende grad efterspørger produkter og tjenester tilpasset os selv.

Social forbundethed og co-creation, hvor vi i stigende grad vil interagere med vores netværk og være med til at skabe vores eget indhold.

Den nye deleøkonomi, hvor vi som forbrugere deler varer og ressourcer med hinanden.

Og bundling, hvor forskellige typer af produkter sættes sammen i helt nye kombinationer.

I arbejdet med de nye, innovative abonnementsvirksomheder har jeg identificeret otte forskellige abonnementsmodeller, som vi vil se meget mere til i de kommende år. Lad mig her blot præsentere et par stykker.

Netværksmodellen er en abonnementsmodel, hvor den grundlæggende forretningsidé er at bringe abonnenterne sammen i forskellige netværk ud fra tanken, at »jo flere abonnenter, desto mere værdi har abonnementet for den enkelte«. Det sker ved at lade abonnenterne agere med hinanden og ved at lade dem være medskabere af tjenestens indhold. Den danske motionsapp, Endomondo, lever i høj grad af, at brugerne kan konkurrere mod hinanden virtuelt, når de cykler, løber eller svømmer. Et abonnement hos LinkedIn ville heller ikke være meget værd, hvis du var det eneste medlem! Det betyder også, at jo flere abonnenter, man får i sin netværksmodel, desto sværere bliver det for konkurrenterne at æde sig ind.

En anden af de nye abonnementsmodeller er Surprise-modellen. Her består abonnementet af en – ofte månedlig – levering med et nyt og spændende indhold hver gang. Indholdet, der er særligt udvalgt af abonnementsudbyderen, kommer fra mange forskellige leverandører, og abonnenterne kender ikke indholdet, før den månedlige boks åbnes.

Herhjemme kender vi modellen fra Goodie Box, der leverer skønhedsprodukter til unge piger, men særlig i USA har modellen vundet indpas. Her findes en Surprise Box til enhver kunde. Én af de allermest succesfulde er Bark Box, som er legetøj og godbidder til hunde. Flere end 500.000 amerikanske hunde er nu abonnenter, og hvis du er i tvivl om, hvad de synes om boksen, så besøg YouTube og søg på »barkbox«.

Helt grundlæggende handler det altså om at skabe en værdi, der rækker langt ud over abonnementsmodellen i sig selv. Loyalitet kommer ikke ved at sætte ting i fast levering eller ved at holde fast på kundens kreditkortoplysninger. Loyalitetet vindes ved at skabe unik værdi for kunderne og ved at styrke relationer i kundens egne netværk. Den gode nyhed er, at abonnementsbølgen fortsat vil rulle, blot i form af helt nye og innovative koncepter, som vi ikke har set på markedet endnu.