Stærkt comeback til markante virksomheder

Vestas, Københavns Lufthavne og DLG er tre virksomheder, der tidligere har lidt store imagetab, men siden har genvundet, hvad de satte over styr.

Foto: Henning Bagger. Vestas, Københavns Lufthavne og DLG er tre virksomheder, der tidligere har lidt store imagetab, men siden har genvundet, hvad de satte over styr.(Foto: Henning Bagger/Scanpix 2014)
Læs mere
Fold sammen

Det er svært at spå om, hvor mange år det vil tage Nordea og Nykredit at genvinde, hvad de har tabt af omdømme i årets udgave af Berlingske Business’ Imageanalyse.

Hvad, vi derimod ved, er, at det indtil videre har taget syv år for Danske Bank at genvinde en god portion af sit image efter faldet i kølvandet på finanskrisen, selv om der stadig er lang vej tilbage til de imagetinder, banken var oppe på tidligere. Danske Bank er i år nummer 38, men har været helt nede som nummer 137 i 2009.

Overbevisende turnarounds

For Vestas og Lego tog det tre år at genvinde deres gode image. For Lego endda fra en 88. plads i Imageanalysen 2005 til en tredje­plads i 2008. Den kraftpræstation har intet andet selskab i Berlingske Business’ Imageanalyse formået.

I år rykker Vestas en enkelt plads op i imagefeltet til nummer 17. Der er stadig et stykke vej op til en plads i topti, som vindmøllevirksomheden havde i 2009, men bundplaceringerne som nummer 138 i årene 2012 og 2013 er forlængst overvundet.

Det er især vellykkede turnarounds, der driver en virksomheds image op ad imagelisten efter en stor nedtur. Pragteksemplet i denne sammenhæng er Lego. Men det er også den eliksir, der har forbedret imagevurderingerne af Vestas.

Siden sommeren 2012 er vindmølleselskabets aktier 18-19-doblet i værdi. I øvrigt et tankevækkende perspektiv i forhold til debatten om, hvorvidt det var rimeligt og forståeligt, at DONG Energys værdi er blevet fordoblet på to et halvt år.

Ud over de økonomiske resultater var det også helt afgørende, at Vestas fik skiftet ud både i bestyrelsen og i ledelsen, som i en meget lang periode havde været udsat for kritik. Dertil kan man lægge, at vindmølleindustrien og dermed Vestas bliver opfattet som »en sexet industri«.

»Det er en grøn virksomhed, og dem kan vi godt lide. Og når man dertil lægger, at Vestas er verdensleder, og at virksomheden skaber arbejdspladser globalt såvel som i Danmark, er der skabt en god grobund for en imagemæssig tilbagekomst,« siger Mikael Baden, rådgiver og partner i kommunikationsbureauet Friday.

Lufthavnens comeback

Hvor et kapitalfondsejerskab i den offentlige opinion kunne være negativt for imaget, har det ingen betydning i forhold til erhvervsledernes imagevurderinger i denne analyse.

Og måske giver det endda en bedre bedømmelse, da en af ejerne er en specialiseret kapitalfond, Macquarie, der har forstand på at drive lufthavne.

Det er især på de tre imageparametre ansvarlighed, troværdighed og medarbejdere, at Københavns Lufthavne i år har stor imagefremgang.

Københavns Lufthavne slog for femte år i træk sin egen passagerrekord i 2015, hvilket lagde fundamentet til et solidt økonomisk resultat. Det lagde også grunden til selskabets historisk bedste imagemåling med en placering som nummer 13.

Bedømmerne i denne undersøgelse befinder sig da også i lufthavnens absolutte kernemålgruppe.

Lufthavnen har nærmest væltet sig i priser og udmærkelser i de seneste år. Kastrup-lufthavnen er blandt andet blevet kåret som Nordeuropas bedste lufthavn, Europas mest effektive lufthavn og verdens bedste til at udvikle ruter.

I det forgangne år landede verdens største fly, Airbus 380, i lufthavnen.

»Der er fortælling med fascination. Verdens største fly skal have en specialudbygget landingsbane, terminaler med videre. Den begivenhed har fyldt rigtigt meget,« siger Mikael Baden

Og det har givetvis en positiv effekt på imagemålingen, vurderer han. Samtidig spiller det også ind, at Københavns Lufthavne er stærk på kvalitetsfødevarer og design.

»Alt, hvad verden skamroser København for,« tilføjer Mikael Baden.

DLG tilbage på sporet

Den andelsejede grovvarekoncern DLG har muget grundigt ud i forretningen – frasolgt, fokuseret og effektiviseret – så regnskabets bundlinje er i hopla. Det giver fremgang i imaget, selv om landbrugs­maskinkoncernen Kongskilde endnu ikke er solgt. DLG har i år simpelthen indkasseret sit bedste resultat nogensinde.

»I en branche præget af dyb krise er det ekstra flot,« siger Mikael Baden og tilføjer:

»Jeg vil æde den berømte hat på, at de aldrig når op i topti eller top-20, men det skal heller ikke være et succeskriterium for DLG,« siger han og betoner, at »andelstanken er ved at få en revival. Vi taler meget deleøkonomi, og jeg tror, at vi eksempelvis også inden for forsikring og pension vil se forbedringer for de rent kundeejede selskaber«.