Er du mere lækker end en svensker? »Ja,« vil svaret sandsynligvis lyde, hvis du er dansker, og det er omdrejningspunktet i en ny social media-båren kampagne fra Cloetta-brandet Läkerol.

Krumtappen i indsatsen er en kampagnefilm, der ikke blot skal få danskeres øjne op for de små lakridspastillers fortræffeligheder, men samtidig også meget gerne skal få os til at diskutere, hvad det egentlig vil sige at være lækker.

Derfor udgøres handlingen i kampagnefilmen af et eksperiment, hvor babyer bedømmer, om det er danskerne eller svenskerne, der kan bryste sig af en førsteplads på lækkerhedsskalaen.

Babyer i juryen

At babyer er dommere i konkurrencen, er ingen tilfældighed.

»Vi har i vores eksperiment lænet os op ad eksisterende forskning på området, der peger på, at babyer er oplagte dommere til at vurdere skønhed. Studier viser nemlig, at babyer kigger længere tid på personer, som de finder attraktive, end personer, de ikke finder så attraktive,« siger Marie Lykke Jensen, marketingansvarlig for Läkerol.

Eksperimentet foregik ved, at 12 babyer fra en række forskellige lande blev præsenteret for billeder af henholdsvis danskere og svenskere. Og de deltagende, som babyerne kiggede længst på i løbet af et tidsrum på 15 sekunder, blev kåret som de mest lækre eller attraktive.

Ud over at eksperimentet er inspireret af forskning, er der også en anden god grund til, at netop babyer er dommere i dysten mellem Danmark og Sverige:

»Babyer er ikke blevet påvirket af nutidens skønhedsidealer og er derfor i vores øjne oplagte til at vurdere, hvorvidt en person er attraktiv eller ej. For selv om formålet med vores film selvfølgelig er at give danskerne et smil på læben, vil vi også gerne sætte gang i en snak om, hvad det at være lækker egentlig er for en størrelse,« siger Marie Lykke Jensen.

Läkerols DNA

Bag kampagnen står reklamebureauet Robert/Boisen og Like-minded. Radius Kommunikation står for PR- og analysearbejdet, Stupid Studio håndterer det digitale, og ZenithOptimedia er mediebureaupartner.

Hvorfor valgte I denne kampagneform?

»Siden 1909 har Läkerol arbejdet på at få gang i samtalen. Når man nu har Läker som et del af sit navn, et produkt, som tilfredsstiller behovet for noget lækkert, og attraktivitet og lækkerhed er et tema, der i den grad optager målgruppen, synes vi, at det kunne være interessant for mærket at starte en samtale på de sociale medier om dette tema,« siger Kim Boisen, der er CEO og medstifter af Robert/Boisen & Like-minded og kreativ drivkraft bag kampagnen.

»Men naturligvis med et stort glimt i øjet, som passer til Läkerols DNA om at tænke ud af boksen og historik for at skabe underholdende kampagner,« fortsætter han.

Han fortæller også, at kampagnen – der har fået navnet Läker-testen – består af to dele. Den første er den omtalte film, mens den anden del er et live-eksperiment, hvor danskerne selv kan melde sig til at blive vurderet af et dommerpanel af babyer realtid, om de er mere lækre end en svensker.