De amerikanske forbrugere får nye vaner

Det private forbrug i USA stiger støt, men den amerikanske forbruger er blevet mere forsigtig efter krisen. Det skriver generalkonsul i USA, Jarl Frijs-Madsen.

Amerikanerne skylder stadig på både uddannelses- og boliglån, så trods optimisme er forbruget ikke kommet op endnu på samme niveau som før finanskristen. Indkomsterne er heller ikke steget. Foto: P.J. Richards/AFP
Læs mere
Fold sammen

Den amerikanske forbruger spiller en afgørende rolle, ikke blot for den økonomiske udvikling i USA, men for hele verdensøkonomien. USA tegner sig for over 20 pct. af verdens BNP, og det private forbrug udgør 70 pct. af USAs BNP. Nu, da USA har lagt den økonomiske krise bag sig, er to spørgsmål centrale for de kommende års vækst: Stiger det private forbrug i USA, og har forbrugsvanerne ændret sig i de seneste syv år? Svaret er i begge tilfælde ja, men mere nuanceret end som så.

Den amerikanske forbruger havde i 2007 oplevet en langvarig, næsten uafbrudt stigning i indkomst. Fra 1995-2005 steg den disponible realindkomst med ca. 33 pct. sammenlignet med ca. 25 pct. i Danmark, Sverige og Storbritannien.

Det private forbrug steg kraftigt, og nye forbrugsmønstre gjorde sig gældende; forbruget af rejser og varige forbrugsgoder, herunder biler, elektronik samt ny teknologi steg, og der var råd til at betale for bæredygtighed og produkter med høje etiske standarder. Krisen, som begyndte i 2007 og slog ud i lys lue, da Lehman Brothers krakkede den 15. september 2008, ændrede med ét slag disse tendenser.

Finanskrisen var langt fra så slem som Depressionen, men sammenlignet med øvrige recessioner har genopretningen været en af de mest ustabile i USAs historie. Blandt andet fordi mange – om end fejlagtigt – vurderede, at der var risiko for et såkaldt dobbelt dip i økonomien. Under krisen blev der skåret ned på de varige forbrugsgoder samt benzin, fødevarer og tøj, men stort set alle sektorer mærkede det dalende forbrug. Hvor forbruget efter en recession som regel stabiliseres efter et, højst to år, gik der over tre år, før man begyndte at se tegn på en form for vending.

Siden 2013 har de positive nyheder for forbrugerne været i overtal. Forbrugertilliden er godt nok den højeste siden krisen, men ikke på niveau med de bedste tider før krisen. Det skyldes tre ting. For det første er indkomsterne ikke for alvor steget. Dernæst er der forsat er en betydelig gæld, særlig studiegæld, i de yngre husholdninger. Endelig sidder recessionen på rygraden af de amerikanske forbrugere. I en undersøgelse fra Fidelity i 2013 hos husstande med investeringer, svarede næsten halvdelen, at de sparer op og nedbringer gæld i stedet for, som tidligere, at bruge overskuddet på bl.a. ferier og dyre forbrugsgoder. Hele 78 pct. svarede desuden, at opsparingen var en del af en mere permanent finansiel plan.

På makroplan er der ikke de store bevægelser i, hvordan de 319 millioner købestærke amerikanere fordeler deres forbrug på hovedkategorier. En tredjedel går til bolig før og efter krisen. 11 pct. til privatforsikring og pensioner. Udgifter til transport er faldet, men udgifter til to andre store poster, sundhed og fødevarer, er gået lidt op.

Men under tallene tegner der sig nye tendenser i amerikanernes detailhandels-vaner. De er mindre loyale over for brands generelt, og brands, der hverken er luksus eller discount bliver presset ud af markedet. Smartphones, tablets og en ny generation af forbrugere har øget e-handlen betydeligt – den udgør nu ca. syv pct. af den samlede detailhandel. Teknologiens markante effekt på forbrugsmønstrene vil fortsætte de kommende år, og forbrugerne vil vælge den løsning, hvor de opnår den bedste kombination af pris, service, kvalitet og en ikke mindst en hurtig og nem transaktion.

På fødevareområdet følger USA i Europas fodspor med større efterspørgsel efter sunde fødevarer og økologi. Bilsalget, som faldt kraftigt under krisen, er i de senere år påny begyndt at stige, særligt biler med god benzinøkonomi. Men den unge generation har mindre interesse i at eje biler; Det er nemmere og billigere at leje en Zipcar for en weekend eller hoppe i en Lyft eller Über på de korte ture.

I december 2014 brugte den gennemsnitlige amerikaner ifølge Gallup 98 dollar om dagen – det højeste siden krisen, men stadig lavere end boomniveauet på 114 dollar i maj 2008. Det solide konjunkturopsving i USA har positiv indvirkning på det private forbrug som steg 4,3 pct. i 4. kvartal 2014 – det højeste siden 2006. Helt så høj vækst skal man ikke forvente for 2015, hvor den amerikanske forbruger fortsat vil udvise forsigtighed. Men det private forbrug i USA vil forsat bidrage væsentligt til den globale vækst. Og de virksomheder, som forstår de nye forbrugsmønstre, vil gå gode tider i møde.