Dansk eksperiment med kinesisk discount

De danske virksomheder Grundfos, Danfoss og Gabriel har valgt tre forskellige veje ind på det voksende kinesiske midtermarked. Her er et stort potentiale for produkter, som blot skal være »gode nok«. Risiko for at skade et veletableret brand i jagten på hurtige penge.

Det kinesiske marked mellem top og bund vokser og rummer enorme muligheder for danske virksomheder. Fold sammen
Læs mere
Foto: PETER PARKS
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Det kinesiske marked mellem top og bund vokser og rummer enorme muligheder for danske virksomheder. Men hvordan sælger man billigere produkter, som blot er »gode nok«, uden at slide på sit gode navn?

Lige nu kæmper en række danske virksomheder med netop den udfordring i Kina, og de tackler den ganske forskelligt.

Pumpevirksomheden Grundfos har etableret et selvstændigt selskab, mens termostatkæmpen Danfoss har opkøbt en kinesisk konkurrent og håber at lure tricks fra andre. Endelig har tekstilproducenten Gabriel etableret selvstændig produktion i Kina, men sælger fortsat lavprisstofferne under Gabriel-navnet.

De tre veje til det kinesiske midtermarked rummer hver især deres udfordringer. Fælles er målet om at opnå markedsandele i den voksende middelklasse og sælge produkter til mere end high end-segmentet, som mange danske virksomheder traditionelt har satset på. Samtidig håber de danske virksomheder at omgås den omfattende kopikultur i Kina. De nye type produkter går under betegnelsen »good enough«.

»Danske industrivirksomheder har typisk sat en ekstra knap på, hvis de blev udfordret på deres produkt. Altså gjort produkterne mere avancerede. Men »good enough«-tanken er baseret på det modsatte. Det handler om at levere billigere og simplere produkter, som kan præcis det, kunden ønsker, og ikke mere. Det er slet ikke nemt, men det rummer store muligheder,« siger Mads Lebech, administrerende direktør i Industriens Fond.

Alt overflødigt skal væk

Industriens Fond og Universe Fonden står bag projektet »Suitable for Growth«, som specifikt undersøger, hvad der skal til for, at danske virksomheder kan tage skridtet ind på det kinesiske midtermarked.

Tekstilproducenten Gabriel er én af fem virksomheder, som i dag er med i »Suitable for Growth«. Og selskabet har ikke haft skrupler ved at markedsføre sine billigere produkter under Gabriel-navnet.

»Det kinesiske marked er en af vores store vækstdrivere, og det er vigtigt at ramme præcis de krav, som kunderne og brugerne stiller derovre. Alt muligt andet overflødigt skal skæres fra. Når vi taler om branding, mener jeg faktisk, at det støtter vores brand, at vi sælger de kinesiske produkter under samme navn. Det giver os nemlig et mere globalt navn. Mange af vores amerikanske kunder er jo også til stede i Asien, og det er vigtigt, at de ved, at Gabriel er der, hvor de også er,« siger Gabriels administrerende direktør Anders Hedegaard Petersen.

Frygten for at udvande sit brand er også begrænset hos termostatvirksomheden Danfoss, der traditionelt har fokuseret på det kinesiske high end-marked. Men da selskabet i 2005 opkøbte den kinesiske konkurrent Holip, valgte man bevidst at lade selskabet fortsætte med at sælge sine lavpris-frekvensomformere i eget navn.

Kig til konkurrenter

I dag har den sønderjyske virksomhed en tostrenget strategi for det kinesiske midtermarked, hvor Holip fortsat sælges i eget navn, mens Danfoss har introduceret flere af sine egne »good enough«-produkter.

»Mange siger, at »good enough« handler om, at det ikke er lige så god kvalitet. Men det er ikke tilfældet. Vi har nogle overordnede kvalitetsprincipper, som vi ikke fraviger. Det handler om at neddrosle produkternes specifikkationer, så de præcis matcher de krav, der er på markedet,« siger Christian Overgaard, regionsdirektør for Danfoss Kina.

Tilstedeværelsen på »good enough«-markedet handler for Danfoss også om at aflure kinesiske konkurrenter og dæmme op for fremtidig konkurrence.

»Der er mange kinesiske firmaer, som gør det godt og tjener penge på »good enough«-markederne. Faren er, at de måske en dag bliver globale trusler, og for os er det en måde at spille på deres banehalvdel og sikre, at de ikke får alt for gode muligheder for at skabe en masse profit, som de kan investere i Vesten senere hen,« siger Christian Over-gaard.

Selvstændigt lavprisselskab

Frygten for at slide på sit oprindelige brand er størst hos pumpevirksomheden Grundfos. Af samme grund har selskabet for et år siden etableret et selvstændigt kinesisk lavprismærke under navnet »Emerco«.

»Grundfos har sin styrke i innovation og avanceret teknologi, så vi har været meget påpasselige med at gå ind på det kinesiske midtermarked med såkaldte »good enough«-produkter. Vi vil jo ikke udvande Grundfos-brandet. Men nu har vi altså valgt at eksperimentere ved at lave en separat virksomhed med et separat brand,« siger Humphrey Lau, administrerende direktør i Grundfos Kina.

For Humphrey Lau er der tale om et eksperiment med stort E, og han understreger, at det sagtens kan ende med, at hele forretningen igen kommer til at hedde Grundfos. Samtidig forklarer han, at Emerco-produkterne ud over at være billigere og simplere også markedsføres på en anden måde end de oprindelige Grundfos-pumper.

»I Emerco har vi mulighed for at arbejde med simplere produkter samt bestilling og branding online uden fare for at ødelægge vores gode Grundfos-brand. Og selv om de her pumper skal være »just good enough«, skal de heller ikke være mindre end det. Vi lægger os i den højere ende. For vi skal kunne være det bekendt, selv om der ikke står Grundfos på pumperne,« siger Humphrey Lau.

Balancegangen på det kinesiske marked er relevant for et stigende antal danske virksomheder, og »Suitable for Growth« udgiver løbende sine erfaringer på området.