Hvor tit ser du DR1 og TV 2? Formentlig ofte, men lige så tit som for fem eller ti år siden? Sikkert ikke, og du er ikke alene.

Rigtigt mange ser mindre TV på de to store public service-stationers hovedkanaler, og det er et problem, for DR1 og TV 2s berettigelse er netop høje seertal og kontakt med så mange som muligt.

Det er de mange nye valgmuligheder, der har fået os seere til at sive fra de store hovedkanaler. Vi kigger på kanaler som TV3, Kanal 4 eller Euro Sport, og vi ser pay-on-demand-TV fra f.eks. Boxer og TDC. Eller vi bruger tiden på andre medier som mobiltelefoner og tablets. Hertil kommer, at DR og TV 2 også konkurrerer med sig selv. Folk zapper ind på nichekanaler som DR2 og TV 2 News.

»Det er de to hovedkanaler DR1 og TV 2, der tydeligst mister seere. For TV 2 er det ikke kun et problem, at hovedkanalen er svækket som public service-kanal, men også at man mister reklameindtægter, fordi seertallet falder. På DR kunne man sige, at det i princippet kunne være lige meget, om seerne kigger på DR1, DR K eller DR2, men sådan er virkeligheden ikke. Forståelsen af public service er jo, at mange mennesker fra forskellige målgrupper ser hovedkanalen,« siger Henrik Søndergaard, lektor i medievidenskab på Københavns Universitet og ekspert i public service-TV.

For public service-kanalerne er det ikke kun markedsandelen, den såkaldte share, som er vigtig. Også dækningsgraden eller den såkaldte reach, som er et udtryk for, hvor mange danskere der har været inde på kanalen i løbet af en uge, er afgørende. DR1 og TV 2 havde i 2011 en markedsandel/share på henholdsvis 19 og 27 procent, og begge stationer havde en dækningsgrad/reach på over 80.

»Smertegrænsen for en public service-station ligger erfaringsmæssigt på en share på 20 procent. Kommer man under, så falder dækningsgraden kraftigt. En public service-kanal er nødt til at have en ret stor dækning, og derfor har DR1 og TV 2s hovedkanal rigtig mange populære programmer. Hvis man ikke havde dem, så ville man kun henvende sig til en lille del af befolkningen, og så ville man ikke kunne tale om public service,« siger Henrik Søndergaard.

Operationen lykkedes

Bare inden for de seneste fem år er DR1s og TV 2s markedsandel/share faldet markant. I 2007 havde de tilsammen en markedsandel på 60 procent. Sidste år var tallet som nævnt faldet til 46 procent.

Det er stadig et højt tal i sammenligning med mange andre europæiske lande, hvor public service-kanalerne også er under pres, men DR1 og TV 2 synes, at det er galt nok. DR1 omlagde i efteråret programfladen i primetime og flyttede TV-Avisen fra klokken 21 til 21.30, så man kunne sende flere programmer - både underholdning, journalistik og debat - inden TV-Avisen.

TV 2 har kastet sig ind i kampen om seerne med Projekt 100, hvor nye programinitiativer og 100 millioner kroner skal styrke kanalen både i prime time 19-22.30 og tiden lige inden prime time. Bl.a. den nye krimiserie »Dicte«, der har premiere lige efter nytår, er et led i oprustningen. Det samme er den netop bebudede udgave af Nyhederne klokken 17.

Spørger man DRs mediedirektør, Gitte Rabøl, om DRs position som bred public service-kanal er i fare, når man er nede på en markedsandel under 20 procent, er svaret, at det kan der ikke sættes tal på.

»Men vores oplevelse var, at vi var nået dertil, hvor der ikke var nogen vej tilbage. Selv om vores omlægning i efteråret var forbundet med risiko, så var der større risiko ved at lade være med at gøre noget,« siger Gitte Rabøl.

Hun og DR kan glæde sig over, at operationen ser ud til at være lykkedes. DRs markedsandel i tidsrummet 20-22.30 er steget fra 26,6 procent til 31,3 procent, og det er en stigning, som har vakt international opsigt.

»Det var risikobetonet adfærd, vi var ude i, da vi flyttede TV-Avisen, men heldigvis var vores fornemmelser rigtige. Danskernes TV-døgn har forskubbet sig, og de er motiverede for at se nyheder på det tidspunkt. Der er flere, som nu vælger at se vores programmer i primetime, og dermed har vi styrket public service og vores position. Vi kan trods fragmenteringen af mediebilledet med mange kanaler konstatere, at behovet for fællesskaber ikke er blevet mindre. Tværtimod,« siger Gitte Rabøl.

Hun forklarer succesen med, at DR1 nu kan sende flere programmer i prime time inden TV-Avisen. Mens man tidligere kun kunne sende et eller måske to programmer inden TV-Avisen klokken 21, kan man nu sende et, to eller tre og dermed henvende sig til flere seere.

På TV 2 vil programdirektør Palle Strøm ikke i detaljer løfte sløret for, hvordan man med Projekt 100 konkret vil udfordre DR. Men en vigtig del af strategien vil være at styrke programlægningen i tidsrummet 17-19 for på den måde at få folk på kanalen og så forhåbentlig fastholde dem i prime time.

Palle Strøm vælger at se positivt på, at DR1s og TV 2s markedsandel tilsammen ligger usædvanligt højt i europæisk sammenligning. I nogle lande er public service-kanalernes markedsandel helt nede på 10-15 procent.

»Når så mange vælger public service i Danmark, så er det, fordi det har kvalitet, og fordi danske seere er enormt begavede. I et lille relativt homogent land med 5,5 millioner indbyggere har man et behov for at være sammen i et fællesskab, og det eneste sted, man kan være det i Danmark, er på DR1 og TV 2,« siger Palle Strøm.

At tage sig tid til tingene

Hvordan man som public service-station bliver ved med at bevare seernes interesse i et hårdtpumpet privat TV-marked er altså 20 millioner kroners-spørgsmålet, men ifølge Bjørn Erichsen, medlem af TV 2s bestyrelse og tidligere TV-direktør i DR og European Broadcasting Union, leverer DR og TV 2 noget af det bedste public service-TV i verden. Det er, siger han, lykkedes de to stationer at modernisere og tilpasse deres udtryk til nye generationer af seere. Et godt eksempel er den kommende TV 2 FRI-kanal, der får fokus på have, hobby, mad, gør-det-selv og bolig.

»Man har set et stort marked, som ingen rigtig dækker, og samtidig beslutter man sig for, at det skal være slow-TV. At tage sig tid til tingene, som også TV 2 News gør det, er en interessant ny tendens, som seerne nok skal påskønne,« siger Bjørn Erichsen.

Bo Damgaard, tidligere programchef på TV 2 og redaktionschef på DR, mener, at DR med sin omlægning har godt fat i den rigtige opskrift på public service. Han henviser til den amerikanske TV-producer Jeff Jenkins, der for nylig skitserede vejen frem for de store public service-kanaler på denne måde: Hvis TV skal have succes, skal det være »relatable«, det vil sige, at man som seer skal kunne relatere sig til historien og karaktererne. Derudover skal historierne gerne være »aspirational«, altså fortælle noget man kan se op til og lære noget af. Dertil skal de frem for alt være »normale«, hvilket i dette tilfælde vil sige, at de skal være baseret på højeste genkendelige fællesnævner og ikke beskæftige sig med tilværelsens overdrev. Det anormale og specielle kan man reservere til nichekanalernes markedsføring.

»TV skal være godt selskab! Og det er faktisk min klare fornemmelse, at begge kanaler er godt på vej fremad i det rette spor igen. De har lært af TV-dramafolket, der har dyrket det normale, omend i eksotiske omgivelser,« siger Bo Damgaard.

TV for underklassen og for overklassen

DR1 og TV 2, som begge har meget store ressourcer, kan til en vis grad selv bestemme, hvor stærke de vil være i fremtiden, siger Henrik Søndergaard. Ifølge medieforskeren kan de to stationer holde seertallene på hovedkanalerne oppe ved at vise de dyreste og bedste programmer her. Men de to kanaler er under alle omstændigheder svækket af den almindelige udvikling med flere valgmuligheder, og den tendens vil - på trods af omlægninger på DR1 og Projekt 100 på TV 2 - blive forstærket fremover. Vi vil stadig have public service-kanaler om ti år, men seertallene vil falde, mener han.

»Vi får et mediemarked, som bliver mere og mere segmenteret. Nogle TV-kanaler henvender sig til unge i underklassen, andre til overklassen osv. DR og TV 2s position som massemedier er helt unik. De skal gøre alt, hvad de kan, for at henvende sig til så bred en gruppe som muligt. Hvis det forsvinder, så har man ikke længere en platform, der når ud til alle, og så vil man miste oplevelsen af, at samfundet er en helhed, for her er noget, som vi alle kender til, og som henvender sig til os alle, uanset om man er ung eller gammel, bor på Christiansø eller Christianshavn.«