Vejen til den røde løber

Hvem bestemmer, hvilke kendte, der skal gå ned ad den røde løber til et releaseparty på en ny plade eller til en stor teater- eller filmpremiere? Og hvordan kommer man på listen over dem, der bliver inviteret til det hele?

Susanne Bier. Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

»Björn Ulvaeus havde meldt sin ankomst, og det var selvfølgelig noget, pressen syntes var rigtig spændende,« fortæller Michael Feder, direktør i Have Kommunikation, der var ansvarlig for at skaffe omtale i forbindelse med gallapremieren på ABBA-musicalen »Mamma Mia!« i Tivoli i oktober 2010.

»Der var rigtig pænt med reportagepresse tilmeldt. Men jeg manglede noget TV for virkelig at sætte prikken over i’et«.

PR-direktøren fik hjælp fra uventet hold. Fire timer inden tæppet skulle gå, fik han pludselig en melding om, at nu kom også det tidligere ABBA-medlem Agnetha Fältskog til København. Den svenske stjerne er normalt kendt for at være pressesky og for kun at vise sig sjældent i offentligheden.

»Alle, der ikke havde tilmeldt sig i forvejen, endte på presselisten, og Agnetha Fältskog var min billet til at komme i TV-Avisen og TV 2 Nyhederne,« siger Michael Feder, der beskriver Fältskogs pludselige tilstedeværelse som sit »største scoop«.

At få kendte mennesker til at være til stede til en teater- eller filmpremiere, en prisoverrækkelse eller en pladelancering, er blevet en meget vigtig måde at skabe opmærksomhed på for mange arrangører af kulturbegivenheder.

»Hvis der ikke kommer nogen kendte, får du ingen omtale«, siger Helle Hammer fra Hammer PR, der især står bag store filmpremierer.

»Det er simpelt hen en meget enkel kontrakt mellem pressen og kulturlivet, at hvis man vil have reportagepressen til at komme og dække et arrangement, så skal der også være noget at fotografere. Og det er der jo, hvis der er kendte mennesker,« mener Michael Feder.

I mange sammenhænge er den omtale, de kendtes tilstedeværelse kaster af sig, en vigtig del af markedsføringen.

»Den betyder ret meget, fordi de medier, der oftest dukker op til disse VIP-arrangementer, som regel er medier, som har svært ved at få eksklusive interviews med de kendte. Det vil sige formiddagsbladene og ugebladene, som, sammen med TV, er meget vigtige medier for rigtig mange kulturprojekter,« siger han.

Blåstempling

Samtidig fungerer de kendtes tilstedeværelse som en »blåstempling« af et kulturprojekt.

»Hvis der står en statsminister til en premiere, vil man som læser eller seer automatisk tænke: »Orv, så må det søreme være et væsentligt arrangement – en national begivenhed,« siger Michael Feder: »De kendte er simpelthen med til at signalere, at det arrangement, de indfinder sig til, er værd at beskæftige sig med.«

Men de kendte kan også selv vise, at de er vigtige og interessante ved at dukke op til ting, de gerne vil forbindes med.

»Det er en win-win-situation for alle involverede,« siger Peter Bindner, som er direktør i eventbureauet PB Action:

»Også de kendte har i dag brug for at pleje deres image hele tiden – skuespillere, musikere, erhvervsfolk. Hvis du ikke fornyer dig, ryger du ud. Og de politikere, der ikke har forstået det, har ikke fattet gamet. Vi glemmer deres ansigter, når vi står i stemmeboksen, hvis ikke de holder deres popularitet i live,« mener han.

Inde i varmen

Eventbureauet PB Actions kartotek rummer cirka 5.000 kendte danskere. Hver mandag hele året rundt udgiver bureauet sin egen VIP-liste over de ti mest attraktive danskere, som vil skabe stor medieomtale, hvis de møder til kulturbegivenheder i den kommende uge. Er en stor fodboldkamp på tapetet, er det sandsynligt, at der er fodboldspillere på listen. Kører »Vild med dans« forsøger man at forudsige, hvem, der vinder. Nogle er realitystjerner, som hurtigt forsvinder, andre er kendte, som har længere holdbarhed.

»Men for alle gælder det, at man skal kæmpe for at bevare en plads i rampelyset mere end nogensinde,« siger Peter Bindner.

Også i computerne på Have Kommunikation ligger lange lister med i alt cirka 1.000 navne og adresser på de kendteste mennesker i Danmark. Når Have Kommunikation foreslår en kunde et VIP-arrangement, afstemmer man først forventningerne.

»Hos os har vi inddelt vores kartotek efter genrer«, fortæller Michael Feder. »Forud for hvert arrangement løber vi vores lister igennem. Er der for eksempel tale om en filmpremiere, vil vi være mere fokuseret på at få skuespillere og filminstruktører med. Er det et releaseparty for et album, vil vi måske sigte mere på musikfolk.«

Under alle omstændigheder ved PR-folkene, at man er nødt til at invitere mange flere, end der kommer. »Man regner typisk med en succesrate et sted mellem 15 og 20 procent. Hvis der for eksempel er tale om en stor film eller teaterforestilling, alle har gået og ventet på, kan man godt regne med flere,« siger Michael Feder

Have Kommunikation foretrækker at skræddersy sammensætningen af VIP-gæster fra gang til gang. Når bureauet skal afgøre, hvem der er inde i varmen, orienterer medarbejderne sig ud fra en generel viden om, hvem der bliver skrevet om, hvem der er aktuelle.

»Er der en god hype, en god stemning om vedkommende i den periode, vi skal sende invitationer ud?«, siger Michael Feder. »Der er selvfølgelig superstjerner, der har en lang levetid og stærk bæredygtighed – dem er der som regel aldrig tvivl om. Vi har samtidig en operationel viden om, hvorvidt personen overhovedet er i landet. Giver det mening at sende en invitation til Mads Mikkelsen, hvis vi ved, han er i Nordamerika og filme et helt år?«»Når vi inviterer til en film som »Far til fire«, vil det for eksempel ikke give mening at genere folk med en invitation, hvis de ikke har børn,« supplerer konkurrenten Helle Hammer, der også opererer med kønsopdelte lister, fordi visse spillefilm for eksempel appellerer mest til enten kvinder eller mænd. Hun forklarer, at der faktisk er »vildt meget arbejde« i at opdatere listerne.

»Der kommer hele tiden nye skuespillere og politikere til«.

Uskreven regel

Der er en uskreven regel mellem værten og de inviterede VIP-gæster om, at hvis man takker ja til at komme til en premiere, så stiller man pænt op på den røde løber og lader sig fotografere og svarer på spørgsmål.

»De fleste, som tager imod en VIP-invitation, er fuldstændig indforstået med, hvad der forventes og går til opgaven med krum hals,« mener Michael Feder. »For det er jo i og for sig en lille opgave, man skal løse, inden man kan gå ind og nyde filmen eller fodboldkampen.« Når den røde løber først er rullet ud, skal PR-folkene sørge for, at pressen får de billeder, de skal have. Dels skal de se til, at de kendte føler sig godt tilpas. Og endelig er det vigtigt, at de almindelige mennesker, som ikke skal fotograferes, ikke føler sig tilsidesat. »Det handler om at være årvågen. Man skal skabe en god stemning, så alle føler, de er med til festen,« forklarer Michael Feder.

Jo større arrangement, jo mere er der behov for en styret begivenhed. PR-folkene sørger for, at de kendte ved, hvor de skal gå, hvornår de skal stoppe, og hvornår de skal videre igen for at give plads til de næste. Først til sidst kommer de rigtigt kendte – for eksempel kongelige gæster. Så vil værten altid tage imod og som den sidste gå ned ad den røde løber med højhederne.

Tolerant presse

Det værste, der kan ske, er, hvis pressen oplever – og det sker tit - at de kendte, den er blevet stillet i udsigt af arrangøren, ikke dukker op.

»Det har to konsekvenser,« forklarer Michael Feder. »For det første kommer der ikke noget i bladene – eller i bedste fald i stærkt reduceret form. Dels bliver arrangøren upopulær hos pressen og mister troværdighed.«

Samtidig ved pressen godt, at der kan ske ændringer og er ret tolerante, vurderer han. »Derfor lægger de vægt på, at det er en omfattende liste, man sender ud – måske med op til 200 tilmeldte på. For de ved, at der altid er nogen, der melder afbud i sidste øjeblik, sender deres børn eller syge moster. Hvis listen er tilstrækkelig stor, har pressen tillid til, at der kommer et pænt udvalg.«

Og hvem er det så, arrangører altid gerne vil have til at komme og kaste glans over et arrangement?

»Kongehuset, en række ministre og enkelte skuespillere tilhører A-listen hos os. Siden går de så gradvist ned ad bakke på listen,« forklarer Peter Bindner.

»Jo mere kendt og samtidig eksklusivt, des bedre,« siger Michael Feder, der peger på, at nogle af de store sportsstjerner, der slet ikke bor i Danmark og derfor kun er her sjældent, hører til de mest attraktive.

Det er især i forbindelse med den bredere definerede populærkultur, hvor der samtidig skal sælges mange billetter, at PR-bureauernes kunder gerne vil have rød-løber-arrangementer.

»Filmen, popmusikken og den kommercielle del af teaterbranchen er rigtig gode til at udnytte VIP-effekten. Litteraturen og billedkunsten bruger dem næsten ikke,« forklarer Michael Feder, som mener, at der i mere finkulturelle kredse er en vis håndskyhed over for blitzlys og kendte mennesker, der måske nok giver omtale, men ellers strengt taget ikke har meget med selve begivenheden at gøre.

»Argumentationen er oftest, at kunsten skal kunne tale for sig selv,« siger Michael Feder, som mener, at det sagtens ville kunne lade sig gøre også for andre genrer at benytte sig af kendiseffekten, uden at det ville virke »kompromitterende«.

Det er Helle Hammer enig i: »Nogle gange, når man står med en liste på tre, tænker man: »Hvorfor skaffer de sig dog ikke den omtale, de kan få?«.«

»Markedet for kendte navne er umætteligt, » supplerer Peter Bindner. »Så længe der er nogen, der gerne vil læse om de kendte, fordi de selv ikke har den tilværelse, de kendte har, spiller det en rolle.«

Michael Feders bud på VIPs, en arrangør rigtig gerne vil se på den røde løber:

Susanne Bier, filminstruktør

Mads Mikkelsen, skuespiller

Michael Laudrup, fodboldspiller og træner

Medina, sanger

Rasmus Seebach, sanger

Thomas Blachmann, musiker og TV-vært

Remee, producer og sangskriver

Allan Simonsen, fodboldspiller og træner

Helena Christensen, fotomodel

Connie Nielsen, skuespiller

Lars Ulrich, trommeslager

Nikolai Coster-Waldau, skuespiller

Nikolaj Lie Kaas, skuespiller