Stormagasin nedlægger mande- og kvindeafdelinger

Det finske stormagasin, Stockmann slår mande- og kvindeetagerne sammen til et "køns-neutralt" område. "Tiden er klar til at tage et opgør med de stive kønsopdelinger," forklarer den kreative direktør. Men danske Magasin ser anderledes på sagen

Kvinder køber i stigende grad mandetøj. Og omvendt. Det får nu det Finske varehus Stockmann (foto) til at slå tøjetagerne sammen i en stor kønsneutral afdeling Fold sammen
Læs mere
Foto: Svante Gullichsen/PR Svante Gull

Tingene ændrer sig - også i vores shoppingmønstre. Et stigende antal mænd køber tøj i stormagasinernes dameafdeling. Og da kvinderne længe har handlet hos herrerne, tager det finske stormagasin, Stockmann, nu konsekvensen.

I den kommende måned har man nedlagt de kønsopdelte afdelinger. I stedet findes nu kun én stor kønsneutral tøj-etage.

Ifølge  Laura Paikkari, der er kreativ direktør i TBWAHelsinki, marketingbureauet bag Stockmann, er tiltaget så stor en succes, at man godt kunne gøre det permanent. Intet er dog besluttet endnu.

»Men vi har allerede fået så mange positive tilkendegivelser, og det viser os, at tiden er klar til at tage et opgør med de stive kønsopdelinger,« siger Laura Paikkari, der understreger, at stormagasinerne generelt halter bagud i forhold til deres kunder.

»Kunderne er generelt meget kreative, og opsatte på at finde deres egen stil. De går ikke efter, hvad der hænger i henholdsvis mande- og kvindeafdelingerne. Samtidig er mange brands begyndt at lave unisex-afdelinger. Og når selv børnetøjet bliver unisex, er det på tide at vi vågner op. Et moderne varehus skal servicere alle slags kunder og alle behov, siger Laura Paikkari.

Også en ide til Danmark
Stockmanns er  ikke bare Finlands største stormagasin. Firmaet er også kendt for at markerer sig identitetspolitisk.

På Kvindernes Kampdag skiftede man navn til Stockwomanns, og firmaets kampagner handler ofte om inklusion og mangfoldighed. Men idéen om at nedlægge de kønsopdelte afdelinger, kan sagtens bruges af danske stormagasiner. Det mener Kirsten Poulsen, der er trendforsker og direktør i firmaet Firstmove.

»Blandt de trendsettere, som vi holder øje med, er man forlængst begyndt at sætte mennesket og de individuelle værdier før kønnet. Når vi taler med de her mennesker, er det tydeligt, at de tager afstand fra de traditionelle kampagner, der f.eks. er målrettet kvinder i en særlig aldersgruppe. De vil ses som de mennesker, de er. Ikke som en kategori,« siger Kirsten Poulsen og understreger, at det giver »virkelig god mening« gå væk fra den kønsopdelte shopping.

Det samme mener Louise Byg Kongsholm, der er administrerende direktør i Pej Gruppen. Også selvom hun understreger, at unisex stadig kun udgør et nicheforbrug, når man kigger på total omsætning af beklædning.

»Det er dog ikke lig med, at et shoppingcenter ikke kan tænke i unisex i den måde, man indretter etagerne på, og dermed ryster posten i forhold til den klassiske opdeling, hvor det ofte er lingeri i stuetagen, kvinder på første, børn på anden og mænd på tredje sal. Der giver det god mening at blande kortene og mere tænke i livsstilstyper, brands der matcher hinanden,« siger Louise Byg Kongsholm.

Hos stormagasinet Magasin ser man dog anderledes på sagen. Her har man stadig en herreafdeling og en kvindeafdeling. Og sådan bliver det ved med at være.

»Vi ser masser af kvinder, der køber tøj hos mændene, men vi ser ikke den samme interesse den modsatte vej. Og som udgangspunkt tror vi på, at folk gerne vil være i deres egne afdelinger,« siger Magasins indkøbschef Magrete Kjærsgaard. Hun understreger, at der også er en praktisk grund til at holde afdelingerne adskilt.

»Kvinder kan godt lide at browse og udforske. Mænd vil gerne have det meget enkelt og nemt. At shoppe skal gå hurtigt, og det skal overståes«.

Der er åbenbart ting, der aldrig ændrer sig.