Red Bull har investeret sig til en plads ved de unge, kreative og festliges bord

Siden slut 90erne har Red Bull Music Academy investeret millioner af kroner i udviklingen af den elektroniske musik og er i dag dybt indlejret i kulturen omkring den. Hemmeligheden er at skabe nogle rammer, som kulturen kan vokse og udfolde sig i.

Red Bull Music Academy 2015 strækker sig over fem uger i Paris med undervisning og workshops for 60 særligt udvalgte talenter og med et udvidet program af koncerter og fester rundt omkring i byen. Foto: Jacob Khrist Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Fredag aften i Paris. Vi befinder os på en stor båd i Seine-floden, der huser natklubben Concrete. Køen udenfor er lang som et ondt år. Det store trækplaster bag dj-pulten er det store tyske navn Modeselektor, men lige nu står den unge danske dj og producer Kasper Marott og holder gang i dansegulvet med sin pulserende techno. Rundt omkring kan man spejde folk med en lille sølvfarvet dåse i hånden. Men kun hvis man kigger godt efter. Og synet er som sådan ikke usædvanligt i sig selv, hvis man bevæger sig ud i nattelivet en hvilken som helst anden aften.

Det er kort sagt ikke til at se det, hvis man ikke lige ved det. Der hænger ingen store bannere, der er ingen eventpiger. Men virksomheden bag de små sølvfarvede dåser med den koffeinholdige energidrik Red Bull står faktisk bag festen. Ligesom den står bag et hav af andre fester og koncerter verden over hvert år. Og scener på nogle af verdens største musikfestivaler.

Gennem en langsigtet strategi, der blev sat i gang helt tilbage i 1997, er det lykkedes Red Bull af indlejre sig dybt i hele kulturen omkring den elektroniske dansemusik og den natklubscene, som den udspringer af. Og det på globalt plan. Ikke gennem konventionelle sponsorater, men derimod gennem langsigtet investering i nogle rammer, som kulturen kan vokse og udfolde sig i. Både lokalt og globalt.

Helt centralt i denne strategi står det såkaldte Red Bull Music Academy, der hvert år flyver 60 talentfulde producere og musikere ind fra hele verden til to gange to ugers intenst undervisningsforløb i en ny storby. Sidste år var det Tokyo, i år er det Paris. Undervisningsforløbet består af en blanding af gruppearbejde i nybyggede, topmoderne studier og et væld af artist talks fra nogle af danse- og eksperimental-musikkens helt store skikkelser: Gennem årene har alle fra Brian Eno og Philip Glass over George Clinton og Giorgio Moroder til Mark Ronson og M.I.A. besøgt akademiet. Hver især pionerer og enorme kapaciteter inden for deres felt, der med deres blotte tilstedeværelse er med til at blåstemple akademiet som mere end et udelukkende kommercielt foretagende.

2015-udgaven af Red Bull Music Academy har etableret hovedkvarter i centeret for digital kunst og musik, La Gaîté Lyrique i midten af byen. Og der er ingen tvivl om, at der er brugt rigtigt mange ressourcer på at skabe de optimale rammer for de 60 talentfulde deltagere, der er nøje udvalgt blandt ansøgere fra 105 lande. Fra panorama-vinduerne i kantinen kan man se Paris’ hustage og Eiffeltårnet, og bevæger man sig rundt på gangene, kan man kigge ind i ikke færre end otte mindre studier med alskens elektroniske habengut – computere, mixere, analoge synthesizere og klassiske trommemaskiner – hvor deltagerne samarbejder på kryds og tværs med kyndig assistance fra kapaciteter som Modeselektor, produceren Dorian Concept, mixeren Andrew Scheps og perkussionisten Sheila E.

Værdi for den elektroniske musikscene

Mellem to artist talks slår jeg mig ned i et af studierne med den karismatiske tysker Many Ameri, der sammen med partneren Torsten Schmidt var med til at starte Red Bull Music Academy. Tilbage i 1997 blev de to herrer kontaktet af Red Bull, der gerne ville skabe noget af ægte værdi for den elektroniske musikscene.

»Beskeden var, at de var interesserede i at investere i den lange bane, men at de ikke vidste hvordan. Så Torsten og jeg samlede et hold af de mest kritiske tænkere rundt om et bord og prøvede at finde på noget, der rent faktisk fortjente at eksistere,« fortæller han.

»Dengang kastede virksomheder mange penge efter techno-kulturen, Love Parade, og den slags. Techno-musikken blev brugt til at sælge hvad som helst, selv hundemad. Vi ville i stedet for komme op med noget, der rent faktisk tog hånd om det her miljø. Vi ville hellere fremme musikalsk kreativitet end den sædvanlige tilgang, hvor virksomheder blot dypper tæerne og trækker dem op igen lige bagefter. Allerede dengang var Red Bulls tilgang, at de ikke ville blande sig i andre folks fester og give dem penge for at sætte deres logo på. De ville skabe noget, der var deres eget initiativ, og som organisationen var stærkt involveret i skabelsen af. Og for at gøre det, skal ideen altså være solid og og have noget substans.«

Ikke bare tomme ord

Det er tydeligt, når man taler med Many Ameri, at al snakken om substans ikke bare er tomme ord. Han har været med til at drive akademiet i 17 år og har gjort sig mange tanker om, hvordan man bedst skaber noget af værdi. Ikke bare for de deltagende, men også for offentligheden som sådan. Akademiet er nemlig vokset ud af et konkret behov for at gøre viden omkring dansemusikken historie, pionerer og metoder mere tilgængelig, forklarer han. »Da vi startede ud var det en højst uorganiseret kultur, og derudover ikke specielt veldokumenteret. I dag er mange af de her ting jo tilgængelige på nettet, men tilbage i slut 90erne var der virkelig få steder, hvor man kunne læse og lære om de her ting,« siger han.

»Hvis man gerne ville vide noget, var man nødt til at gå ned i en pladebutik og arbejde sig ind på manden bag disken, indtil han fandt dig relevant nok til at tale med. Så kunne han måske pege dig i retning af de rigtige plader eller fortælle dig, hvordan tingene hang sammen. På den måde var akademiet et forsøg at bringe den her nattelivskultur lidt ud i dagslyset og få aktørerne til at tale om den og dele deres viden. Allerede fra det første akademi har vi filmet alle vores forelæsninger og lagt dem ud på vores hjemmeside sammen med fulde transskriptioner.«

Siden akademiets spæde begyndelse i 1998 er energidrikkens engagement knopskudt i et væld af retninger. Ud over det årlige Music Academy står Red Bull i dag som afsender på fester, festivaler, koncerter, studiesessions, workshops og events i over 60 lande året rundt. I tolv metropoler verden over finder man derudover Red Bull Studios – fuldt udstyrede og professionelt drevne lydstudier, hvor lokale musikere og producere kan få lov at arbejde uden at betale en krone for det.

Medieindhold til flere platforme

Omkring akademiet og studierne producerer Red Bull også et hav af relateret medieindhold på en lang række platforme. Til hvert af de lokale studier knyttet en redaktion, der skriver artikler og producerer videoer, billeder og spillelister. Og med sit enorme arkiv af podcasts og live-streams er Red Bull Music Radio en enorm ressource for alle, der interesserer sig bare den mindste smule for elektronisk musik.

Det er en massiv investering, der er svær at måle præcist i antal solgte energidrikke. Det, Red Bull får igen, er til gengæld ret åbenlyst: Kulturen de har indlejret sig i, er ung, kreativ, eksperimenterende, innovativ og ikke mindst festlig. Med andre ord den slags værdier, som rigtigt mange virksomheder vil give sin CEOs højre arm for at blive associeret med.

Men kan det virkelig passe, at ingen af hverken deltagerne eller underviserne ser noget problem i at blive associeret med den her selvlysende energidrik? Nej, lyder svaret ikke overraskende fra Mani Ameri:

»Da vi startede, var det mere et spørgsmål om, at nogle aktører ikke havde lyst til at dele deres viden. Punktum. Mange DJs satte dengang klistermærker på deres plader, så folk ikke kunne se, hvad de spillede. Men langt størstedelen har fra start af bakket op om projektet og hele ideen om vidensdeling. At Red Bull har stået som afsender har aldrig rigtigt været en del af diskussionen. Og så er vi jo totalt transparente: Det hedder Red Bull Music Academy. Så på den måde er det meget nemt for folk at beslutte, om de har lyst til at være en del af det eller ej.«

Det er fint og man holder sig vågen

Tilbage på Concrete fredag aften har årets danske akademi-deltager Kasper Marott lige sluttet sit DJ-sæt. Han har haft nogle vilde uger med meget lidt søvn, fortæller han. Men da jeg forsøger at gå ham på klingen i forhold til Red Bulls involvering, er det heller ikke noget, der går ham synderligt meget på.

»Jeg har aldrig tænkt så meget over det. Det kan da godt være, at jeg får taget et par billeder med en dåse i hånden, at jeg er en del af holdet. Men efter det er startet, har jeg slet ikke lagt mærke til det. Den eneste måde, de er til stede på akademiet, er med de her små Red Bull-køleskabe. Og det er fint, for det er dem, der holder dig vågen,« siger han.

»Folkene bag akademiet går meget op i, at det er os, der bestemmer. Når det er på den måde, så synes jeg, at det er helt fint. De kunne ligeså godt have lavet en sangkonkurrence eller en DJ-konkurrence. Noget X Factor-agtigt. Men i stedet dyrker de niche-ting og undergrund. Det kan jeg godt lide. Men det kan da godt være, at der en skjult dagsorden, som jeg ikke kender noget til,« griner han.

Berlingskes rejse til Paris var betalt af Red Bull Music Academy.