Pludselig stod Zoolanders figurer levende på catwalken

»Zoolander 2«, der får premiere på torsdag, har redet på en bølge af mediehype, siden de to hovedfigurer, Derek Zoolander og Hansel, dukkede op i virkelighedens verden på Valentinos catwalk under modeugen i Paris sidste forår. Et eksempel på de alternative veje, filmmarkedsføringen er begyndt at tage for at fange publikums stadigt flygtigere opmærksomhed.

Owen Wilson og Ben Stiller dukker her op som figurerne fra »Zoolander«-filmene i?modemærket Valentinos flagship store i Rom. Foto: Ernesto Ruscio/Getty Images. Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Showet var egentlig forbi. Modellerne var gået ud, og de godt 500 eksklusivt inviterede gæster til Valentinos show under »Paris Fashion Week 2015« ventede bare på, at designerne som vanligt skulle komme ud og tage imod publikums hyldest.

I stedet skete der noget helt andet. Ud på catwalken trådte nemlig skuespillerne Ben Stiller og Owen Wilson som deres figurer fra filmen »Zoolander« fra 2001, Derek Zoolander og Hansel, iklædt en blanding af specialdesignet tøj og dele fra Valentinos efterårskollektion 2015 – og så blev der ellers gået catwalk Zoolander-style.

Til stede var blandt andre Cecilie Christiansen, chefredaktør på dansk Elle.

»Det var en helt unik oplevelse i den ellers meget fattede og kontrollerede modebranche. Der var vild jubel, og folk rejste sig spontant fra sæderne og hujede og klappede – mig selv inklusive. Jeg har aldrig oplevet noget lignende.«

Sekunder senere fik alle tilstedeværende en mail om, at de kunne hashtagge deres billeder »Zoolander 2«, ligesom backstage-billeder af Zoolander og Hansel sammen med blandt andre chefredaktør på Vogue Anna Wintour og topmodel Cara Delevingne hurtigt dukkede op på nettet. Hypen var skudt i gang.

Nøje planlagt spontanitet

Hele Valentino-stuntet blev efterfølgende lagt ud på Vogues hjemmeside og klip derfra flittigt delt på de sociale medier. Ikke mindst en kort video taget af Snapchat-stjernen Jérôme Jarre, der har op mod otte millioner følgere. Han sad på første række under showet og var netop ved at lave en selfie-video, da Ben Stiller gik forbi og tog hans telefon med videre på turen.

Tilsyneladende helt tilfældigt, men i virkeligheden nøje planlagt fra filmselskabet Paramounts side.

»Det var selvfølgelig ikke tilfældigt, at han sad dér og lige var ved at optage en video. Det var en måde at få budskabet om filmen længere ud – også til nogle mennesker, der knap nok var i live, da den første »Zoolander«-film kom ud,« siger Jonas Juhler Hansen, strategidirektør i social media-bureauet Untold.

Mediestuntet kom ikke kun filmen til gode, men var også med til at give Valentino-brandet positiv omtale.

»Der er ingen tvivl om, at Valentino-brandet har fået rigtigt meget ud af at blive linket til det her og at have skabt en god oplevelse for alle os, der var tilstede,« siger Cecilie Christiansen.

»Valentino er et modehus, der har klaret sig rigtig godt og med ansættelse af et nyt team for fire-fem år siden, da Valentino selv stoppede, har stået for en ny kurs. Hvor det før havde ry for at være et lidt støvet og mest til en ældre generation, har unge piger taget det til sig, ikke mindst med deres »rockstud«. Det her er bare med til at vise, at de er moderne i deres udtryk.«

En parodi på en parodi

Netop det gensidige samarbejde, hvor begge parter får noget ud af opmærksomheden, er et centralt element i den moderne markedsføringsstrategi, hvor populære filmuniverser bliver parret med eksterne brands til begges fordel.

Som Fiat, der under Golden Globe-showet i sidste måned havde premiere på sin nye reklame for Fiat 5000X. Her flasher Derek Zoolander sit signatur-ansigtsudtryk, Blue Steel, foran et trafikkamera igen og igen, indtil politiet dukker op og Zoolander må erkende sig skyldig i »driving while hot« – at køre i lækker tilstand.

Fiat Chryslers marketingdirektør, Olivier Francois, sagde om valget af Zoolander til reklamen: »Derek Zoolander er super speciel, sexet, trendy og sjov. Og det er præcis sådan, jeg ville beskrive Fiat.« Reklamen er samtidig en intertekstuel reference til »Anchorman«-filmene, som »Zoolander« i høj grad deler fanbase – og skuespillere – med; op til »Anchorman 2« fra 2013 reklamerede Will Ferrell for Dodge Durango i en serie reklamespots.

Med andre ord; en parodi på en parodi af en bilreklame – der samtidig faktisk er en seriøs bilreklame, der giver stor opmærksomhed til Fiat. Alle vinder, også publikum, der flittigt har delt de små film på blandt andet Facebook.

En stor del af hypen omkring »Zoolander 2« er på samme måde parodier på modebranchen, hvor historien foregår. Blandt andet en falsk reklame for Zoolanders nye parfume »No. 2«, en reference til både filmen og Chanel No. 5, med den latrinære tagline »Intet dufter så godt som nummer 2«.

»Zoolander er en parodi på modeverdenen,« siger Jonas Juhler Hansen fra Untold, »så hvad ville være mere oplagt end at lave endnu mere parodi på modeverdenen i marketingkampagnen. Det er parodier på parodier og satire på satire – hen over modklicheer. Og det fungerer sindssygt godt.«

Også modebranchen, der ellers ikke har det vilde ry for selvironi, har taget godt imod »Zoolander«s kærlige ironisering af den og dens virke. Siden Valentino-showet har flere modekoryfæer på forskellig vis hyldet »Zoolander«. Blandt andet har Marc Jacobs under en ferie med venner på den eksklusive caribiske ferieø St. Barts genskabt hele den navnkundige benzinstation-scene fra den første »Zoolander«, og Mario Testino har brugt Derek Zoolander i fotoserien »The Towel Series« som den første fiktive figur blandt en lang række af skuespillere og modeller, ligesom Annie Leibovitz har fotograferet Derek Zoolander til forsiden af Vogue. For bare at nævne et lille udpluk.

»Der er meget seriøsitet i modebranchen, og derfor tror jeg, at det, der skete under Valentino-showet, var meget sundt. Det var en påmindelse om, at vi jo ikke redder liv – så er det altså heller ikke vigtigere,« siger Cecilie Christensen fra dansk Elle.

»»Zoolander« er jo ekstremt karrikeret i forhold til modebranchen, men tager alligevel situationer op, som man godt kan genkende – selv om det selvfølgelig er vredet hårdt og først og fremmest er er et godt grin med et stort glimt i øjet.«

Filmuniverser breder sig til virkeligheden

At blande fiktive universer med faktuelle og i det hele taget lege med en films univers på både sociale og i mere traditionelle medier er ifølge Jonas Juhler Hansen noget, vi kommer til at se meget mere til i fremtiden, hvor der i stigende grad kommer til være kamp om publikums opmærksomhed.

»Man er ved at gå lidt væk fra den klassiske markedsføring med trailere og TV-reklame. Universet bliver bredt ud, og der skabes unikt indhold inden for filmuniverset, der breder sig til virkeligheden.«

Som når Derek Zoolander bliver interviewet i Esquire og Vogue, eller når Ridley Scott laver små film fra rumskibet i »The Martian«, der ikke er en del af filmen.

»Der er selvfølgelig den risiko, at det her gag-univers bliver nok i sig selv, og at man på et eller andet tidspunkt mister fokus på målet, som er at sælge billetter. Men det vil være et luksusproblem, hvis der kommer mere opmærksomhed omkring filmens univers end om selve filmen. For alle, der skal sælge en film, handler det jo om at få folk til at tale om den og få folk til at se en trailer.«

Se »Zoolander«-stuntet ved Valentino-opvisningen her.

Han mener dog ikke, at de nye markedsføringstiltag kommer til helt at fortrænge den velkendte model med TV og trailers.

»På store film med store markedsføringsbudgetter gambler man ikke. Der sikrer man, at 70 procent af budgettet er afsat til TV og biografer, og først derefter afsætter man penge til, hvad man ellers kan lave af sjove ting. Men der er sket en ændring, fordi der er hårdere konkurrence i mediebilledet. Man er nødt til at finde på noget andet og lave flere partnerskaber.«