En tirsdag i januar skiftede TV 2 Lorry med få dages varsel navn til TV 2 Kosmopol.

Lanceringen af det nye TV 2 Kosmopol skete med en større reklamekampagne rettet mod blandt andet dem, »der gerne giver 65 kroner for en fastelavnsbolle«.

Nu viser et svar til Folketingets Kulturudvalg, hvad reklamekampagnen, navneskiftet og rebranding har kostet det licensfinansierede lokalmedie:

9.152.000 kroner, eller 140.800 af de føromtalte fastelavnsboller.

Formelt er det kulturminister Jakob Engel-Schmidt (M), der svarer på udvalgsspørgsmålet. Han henviser dog til TV 2 Kosmopol, som har svaret, at man havde budgetteret med lige over 10,5 millioner kroner, men at man forventer, at projektet ender med at koste 9.152.000 kroner.

Regnskabet er ikke færdigt, men i det vedlagte kan man se, at man ved projektets slutning forventer at have brugt følgende (afrundet til nærmeste 100.000 af Berlingske).

• 2 millioner på »produktion af ekstern lancering«.
• 2,9 millioner kroner på »indrykning af kampagne«.
• 0,9 millioner kroner på »bureauer og konsulenter«.
• 0,5 millioner kroner på »logo«.
• 1,2 millioner kroner på »visuel/grafik«.
• 1,6 millioner kroner på »udvikling inhouse«.

En akkumuleret efterbetaling?

Beløbet er ikke helt hen i vejret, mener Frederik Preisler, der er brandingekspert og partner i bureauet Mensch. Hverken Berlingske eller Preisler har set de udspecificerede bilag.

»Derfor ville det også være useriøst blot at sige, at det er for dyrt, men det lyder som om, at så er den rebranding også betalt,« siger Frederik Preisler.

Hvis TV 2 Lorry ikke har brugt penge på branding de seneste mange år, mener han dog, at beløbet kan give god mening.

»Hvis behovet er forretningskritisk, og man igennem mange år har brugt nul kroner på branding, kan man sagtens argumentere for, at knap ti millioner kroner blot er en akkumuleret efterbetaling.«

Ifølge udvalgssvaret viste analyser, at mange borgere havde fravalgt TV 2 Lorry, fordi borgerne havde et billede af kanalen som et medie, der ikke var fulgt med tiden.

»Når det faktiske produkt, udsendelsen klokken 19.30, blev fokusgruppetestet, var respondenternes svar, at det var meget bedre, end udsendelserne plejede at være,« skriver TV 2 Kosmopol.

På den baggrund valgte man at indlede en rebrandingproces, idet TV 2 Lorrys ry gjorde, at man ikke så andre udveje end at finde et nyt navn.

Berlingske har spurgt TV 2 Kosmopols direktør, Morten Kjær Petersen, om, hvorvidt han har noget at tilføje til udvalgssvaret, og om hvorfor logoet i sig selv ser ud til at have kostet over en halv million kroner.

»Jeg kan godt forstå, man kan undre sig over den post. Men beløbet er ikke betaling for designet af logoet, det handler om implementering af logoet - altså foliering af biler, nye skilte, flag og så videre,« skriver Morten Kjær Petersen i en mail.

De 1,6 millioner kroner til intern udvikling, er ikke »som sådan« en del af brandingprojektet, tilføjer direktøren:

»Det handler blandt andet om udviklingen af den journalistiske retning, og tilrettelæggelsen af vores arbejde.«

TV 2 Kosmopol har finansieret projektet ved at optage lån i friværdien i dets bygninger på Allégade på Frederiksberg.

Ifølge tingbogen blev der optaget et lån i ejendommen i august 2022 på 11 millioner kroner. Den offentlige ejendomsværdi er på 36 millioner kroner. Ejendommen blev erhvervet i 1999.