I Paul Greengrass’ amerikanske spændingsfilm »Captain Phillips«, der får premiere på torsdag, kidnapper pirater besætningen på et stort fragtskib. Skibet er Maersk Arkansas, som filmselskabet Sony lejede til formålet.

Der er altså ikke tale om traditionel product placement, hvor en virksomhed betaler for at få sit logo eller produkter med i en film. Men effekten kan være den samme. Med Tom Hanks i hovedrollen er der lagt i ovnen til en verdensomspændende succes, hvor millionvis af mennesker over hele jordkloden ikke kan undgå at lægge mærke til det karakteristiske lyseblå og hvide Mærsk-logo på containerne.

Michael Christian Storgaard, pressechef hos Mærsk, siger, at virksomheden ikke i øjeblikket har en decideret strategi for medvirken i film.

»Da vi er et business to business-brand, har vi ikke nogen umiddelbar interesse i at vise os frem, men det er omvendt klart, at et stigende kendskab til vores navn kan have en positiv effekt på langt sigt. Vi bliver spurgt rigtig meget om medvirken i film, og vi siger ofte nej tak. Angående filmen med Tom Hanks, så er der jo ikke tale om en B-film, hvor skurkenes blod splatter ud på en af vores containere, og temaet om kapringer er naturligvis noget, vi godt kan se en interesse i at være med til at fortælle om,« siger Michael Christian Storgaard

Et andet Mærsk-skib, »Marit Maersk«, der er et af verdens absolut største containerskibe medvirker i filmen »All is Lost«, der får dansk premiere 6. marts næste år. Her spiller Robert Redford en lystsejler, der kommer i havsnød. I en monumental og uhyggelig scene undervejs står han i sin redningsgummibåd og tænder et nødblus, da Marit Maersk majestætisk sejler forbi. Ingen på skibet ser ham, og så er han endnu mere ilde stedt.

»I øjeblikket tager vi stilling til en forespørgsel ad gangen, men i lyset af, at vi får en lille håndfuld henvendelser fra store amerikanske film hvert år, og især på grund af det seneste par års begivenheder, overvejer vi at lave en mere gennemgående strategi angående vores medvirken i film,« siger Michael Christian Storgaard. .

Øllet skal nævnes

Mærsk er langtfra det eneste store danske firma, der får global eksponering på det store lærred. I mange film og musikvideoer drikkes der for eksempel Carlsberg, men det største scoop for verdensbryggeriet er stadig slåskampen på taget af en gul taxi i New York i »Spider-Man« fra 2002. Filmen omsatte for mere end 820 millioner dollar på verdensplan, hvilket vil sige, at den er set af knap 75 mio. mennesker.

»Her fik vi en fantastisk eksponering globalt, samtidig skabte begivenheden stolthed og begejstring internt mange steder i virksomheden. Scenen gav en god buzz og så meget genlyd, at den blev vist i for eksempel TV-nyhederne,« siger Jens Jermiin, der er vice president for digitale medier hos Carlsberg.

Bryggerivirksomheden arbejder meget aktivt med product placement, men man vil gerne gå skridtet videre og få placeret Carlsbergs slogan som en »replik-placement«, hvor den indgår i en films replikker som en aktiv del af handlingen.

»I to år har vi haft et slogan, der lyder: »That calls for a Carlsberg«, et slogan som vi gerne vil gøre til en del af kulturen. Noget man siger til hinanden, når man oplever noget cool, noget lidt ud over det sædvanlige. Hvis man kunne få den sætning med ind i en global Blockbuster-film, ville det være meget attraktivt,« siger Jermiind.

Når det handler om Tuborg, arbejder bryggeriet målrettet på at komme med i musikvideoer, hvor man mange gange, på grund af små budgetter, leder mere aktivt efter sponsorer. Gennem specialistbureauet Propaganda gem er Tuborg kommet med i musikvideoer med Kings of Leon, Eminem og Bruno Mars. Musikvideoer af den kaliber kan sagtens få mere end 100 millioner hits på YouTube alene.

»Vi går generelt efter globale produktioner. Derfor har man sat en Carlsberg på bordet i både TV-serien »Friends« og den Oscar-nominerede film »The Insider« med Al Pacino og Russell Crowe,« siger Jermiin.

Tæt på en stjerne

Men hvad skal der til, for at et produkt i en film er noget værd for en dansk virksomhed? Den slags er Nino Cardell, direktør for Medieindkøb i mediebureauet Mind Share, ekspert i:

»Hvis dit brand bliver en del af en celebrity-skuespillers gøren og laden i en film, kan det have stor værdi. Ikke ret mange har glemt, at Tom Cruise i sin tid optrådte med Ray-Ban-solbriller i »Top Gun«. Cruise spiller en sympatisk karakter, som vi gerne vil ligne. Havde filmen været uden kendisser, havde sponsoratet til gengæld næsten ingen værdi haft,« siger Nino Cardell.

Virksomhederne skal vurdere, hvilke situationer deres produkter optræder i, og om værdierne passer til deres brand.

»Transportfirmaet FedEx fik øget kendskab til deres brand og dermed øget forretning ud af eksponeringen i »Castaway« (også med Tom Hanks, red.), fordi brandet var en del af handlingen i filmen, mens jeg vil vove den påstand, at brugen af Ecco-sko eller et TV, der står i baggrunden, ikke ville generere meget ekstrasalg. Det ville det til gengæld, hvis man kunne få nogle i en stor TV-serie til at sidde og spise Carte d’Or is i en hyggelig situation,« vurderer Cardell, der understreger, at det kun er på verdensplan, at den slags opmærksomhed betyder noget rent økonomisk for en virksomhed.

Samtidig er det kun de største, der har råd til den slags product placement. Medvirken i en dansk film, der sælger 100.000 billetter, kan man ikke bygge kampagner på. Det fungerer nemlig ikke så let, at man lynhurtigt kan sælge en masse produkter efter medvirken i en film, men man kan langsomt bygge et image op.

Lego går i udbrud

Hos Lego har man taget skridtet videre. Efter mange års franchise-aftaler med at skabe Lego ud af kendte figurer og deres univers, fra »Star Wars« til »Harry Potter«, får en animationsfilm med Legos egne figurer premiere 7. februar næste år. »The Lego Movie« er produceret af Warner Brothers og instrueres af folkene bag »Det regner med frikadeller« og »21. Jump Street«. Morgan Freeman, Will Ferrell og Liam Neeson er blandt de stjerner, der lægger stemmer til, og både Batman, Superman, Teenage Ninja Mutant Turtles og Wonder Woman er med i traileren, der allerede er tilgængelig på nettet.

»Vi ved, at mange fans er begejstrede for nye måder at møde vores brand og vores produkter på – ud over den fysiske oplevelse ved at bygge, der altid vil være vores kernekompetence. Det ser vi både med spil, online-aktiviteter og licensprodukter,« siger Mads Nipper, der koncerndirektør for salg- og marketing i Lego.

Hidtil har Lego-produkter oftest optrådt i filmsituationer, hvor børn sidder og leger, og det er firmaet interesseret i, men der er anderledes store forventninger til »The Lego Movie«:

»Som virksomhed kan vi garantere for Legos værdier, og Warner Brothers kan kunsten at lave film. Sammenlagt set skulle det give en ægte Lego-film. Med en stor spillefilm får vi formentlig den bonus, at vi bedre kan nå hele familien,« siger Mads Nipper.