Kommunikationsekspert om Mette Frederiksens makrelmad: »Hun kommunikerer direkte til sin sekt«

En rugbrødsmad med makrel i tomat, en klat mayonnaise og agurkeskiver har det seneste døgn vakt opsigt. For det er statsminister Mette Frederiksen, der har delt et billede af den. Ifølge kommunikationsrådgiver er statsministerens strategi tydelig: »Hun har opbygget en sekt, som hun kommunikerer direkte til,« lyder det.

»Hun er i øjenhøjde, hvis man skal sige det på den helt floskelagtige måde. Det er en måde at vise, at hun er folkelig på,« siger kommunikationsrådgiver Anna Thygesen om det billede af en makrelmad, som statsminister Mette Frederiksen (S) har delt. Fold sammen
Læs mere
Foto: Liselotte Sabroe

Hun har sunget fællessang, jublet over en håndboldsejr og vist, hvordan hun i »Aftenshowet«s studie har fået serveret en leverpostejmad med agurk på toppen.

Denne gang er det statsminister Mette Frederiksens makrel i tomat-mad, der er blevet populært samtaleemne – ikke mindst på Twitter, hvor mediemanden Mads Brügger betegner rugbrødsmaden som et udtryk for, hvordan statsministeren »snobber nedad«. Medlem af Københavns Borgerrepræsentation for Venstre Jens-Kristian Lütken er gået skridtet videre og har i Jyllands-Posten krævet »den forlorne folkelighed« droppet. I stedet vil han have en »statsminister, der spiser foie gras på Marienborg«.

Anna Thygesen, kommunikationsrådgiver

»Der er rigtig mange, der føler sig talt til. Det er jo kun dem, som er uden for sekten, der siger, hvor populistisk og manipulerende det er.«


En ting er helt sikker: En rugbrødsmad med makrel i tomat er ikke bare en rugbrødsmad med makrel i tomat. Det er en spise, der indeholder en underskov af signaler og værdier – ikke mindst, når det er landets statsminister, der deler et billede af den.

»Hun er i øjenhøjde, hvis man skal sige det på den helt floskelagtige måde. Det er en måde at vise, at hun er folkelig på. Makrel er noget af det billigste mad, du kan købe. Og det er stadig ret sundt. Og så er det virkelig dansk,« siger kommunikationsrådgiver og direktør i virksomheden We Do Communication Anna Thygesen.

Vi har set hende danse på grund af en håndboldkamp. Vi har set hende spise en rugbrødsmad i »Aftenshowet«. Hvorfor kommunikerer hun til vælgerne på denne måde?

»Fordi det virker,« konstaterer Anna Thygesen nøgternt.

»Jeg kan se, det virker. For det virker personligt. Hun slipper for jer (den kritiske presse, red.), og det er samtidig direkte kommunikation. På grund af corona har hun fået opbygget en kæmpe fanskare. Hun kan bruge den tillid fra danskerne til at kommunikere sin almindelige politik. Det er det, hun gør nu. For det bliver et stort vakuum, hvis ikke hun begynder at kommunikere sin almindelige politik.«

Distancerer sig fra parnasset

Der er ikke noget nyt i, at politikere bruger mad til at fange vælgernes opmærksomhed – på sociale medier eller ej. Længe før Inger Støjberg blev vippet af pinden som næstformand i Venstre, delte partiets formand Jakob Ellemann-Jensen et billede af Inger Støjberg med en pizza i hånden.

Dansk Folkepartis Pia Kjærsgaard har netop delt et billede af tre konditorkager i en æske. 24. december poserede hun på et billede med både and, flæskesteg og brun sovs i en musselmalet sovseskål. Altså: Mette Frederiksen er langtfra den eneste.

Men hvorfor har mad sneget sig ind på politikernes sociale medier?

Det har Caroline Nyvang, seniorforsker ved Det Kongelige Bibliotek, et bud på. Hun nævner overfor Videnskab.dk, at både Lars Løkke Rasmussen og Anders Fogh Rasmussen brugte mad til at promovere sig selv under deres statsministerperioder. Begge besøgte den samme shawarmabar på Strøget i København. Også mens pressen var til stede.

»Politikerne forsøger at distancere sig selv fra parnasset ved hjælp af mad. Mad er noget ekstremt personligt, vi har alle individuelle smagspræferencer. Der er en autenticitet i, hvad et menneske kan lide af mad,« har hun tidligere sagt til Videnskab.dk.

Taler til sin sekt

Anna Thygesen mener, Mette Frederiksen gør brug af det, kommunikationseksperten kalder sektkommunikation.

»Hun har opbygget en sekt, som hun kommunikerer direkte til og med. Og når hun kommunikerer til sekten, er der nogen uden for den, der ikke bryder sig om det. Men det betyder, at sekten i højere grad bliver bekræftet i, hvor god hun er, fordi dem uden for sekten er efter hende,« siger Anna Thygesen.

»Jeg tror, hun er ligeglad med alle de smarte journalister og andre, der kloger sig på Twitter. Hun opfatter sig som folkelig,« siger kommunikationsrådgiver Anna Thygesen om Mette Frederiksens makrel i tomat-mad. Fold sammen
Læs mere
Foto: Asger Ladefoged.

Dermed gætter Anna Thygesen også på, at Mette Frederiksen er ligeglad med alle dem, der især på Twitter driver gæk med statsministerens makrel i tomat-mad.

»Jeg tror, hun er ligeglad med alle de smarte journalister og andre, der kloger sig på Twitter. Hun opfatter sig som folkelig,« siger Anna Thygesen.

Anna Thygesen hæfter sig også ved, at Mette Frederiksen kommer kritikerne i forkøbet i sit opslag. Det gør statsministeren med denne sætning:

»Til dem, der om lidt kritiserer mig for at spise makrel i tomat. Jeg har spist det, siden jeg fik det med i madkassen. Og mon ikke jeg bliver ved med det,« skriver Mette Frederiksen.

Det er præventiv kommunikation, konstaterer Anna Thygesen.

»Oversat siger hun, at der er nogle, der vil kritisere hende for hendes politik. Men den har hun altid haft, og det bliver hun ved med. Man kan sige, at hun taler ned til folk, men der er rigtig mange, der føler sig talt til. Det er jo kun dem, som er uden for sekten, der siger, hvor populistisk og manipulerende det er.«