»Hvis ens forældre eller bedsteforældre tager på Heartland eller Copenhell, så har unge måske ikke lyst til at komme der«

Mens det fysiske musiksalg er raslet ned, er festivaler og livekoncerter i stor vækst. For vi vil gerne bruge mange penge på helhedsoplevelser, der er med til at fortælle noget om, hvem vi er, og hvilket segment vi tilhører.

Vi forventer en helhedsoplevelse, når vi tager på festival. Musikprogrammet er ikke længere nok til at sælge billetter, det kræver et stærkt brand. Her er det publikum til dancehall-gruppen Bikstok på årets Roskilde Festival. Fold sammen
Læs mere
Foto: Maria Albrechtsen Mortensen

På onsdag begynder Smukfest, men alle partoutbilletter til festivalen blev revet væk allerede i december. Det samme gjorde sig gældende for Musik i Lejet, ligesom Northside, Copenhell og Roskilde Festival også kunne melde totalt udsolgt i år.

For vi elsker festivaler og kan tilsyneladende ikke får nok af dem. Mens det fysiske musiksalg er raslet ned de seneste ti år, er indtægterne fra livekoncerter (deriblandt festivaler) steget med 69 procent siden 2012 ifølge Dansk Live, der er en interesseorganisationen for danske spillesteder og festivaler.

»Hvor folk tidligere brugte penge på at købe fysisk musik, så har de fleste i dag et abonnement til en streamingtjeneste og bruger i stedet penge på at tage til koncerter og festivaler. Og de fleste bruger mange penge, når de er afsted,« siger Esben Marcher, der er sekretariatschef i Dansk Live.

Ifølge en opgørelse fra PriceWaterhouseCooper udgjorde indtægterne fra billetsalget fra danske musikfestivaler 1,8 milliarder sidste år, men ifølge en ny prognose fra revisionsfirmaets runder tallet 2 milliarder allerede næste år.

Morfar på festival

Ifølge Esben Marcher er der flere årsager til, at festivaler er blevet så stor en indtægtskilde i musikbranchen. Dels er der kommet flere festivaler de seneste ti år, og dels folk har fået flere penge mellem hænderne. Og mens det for 15-20 år siden især var unge under 35, der tog på festival, er det i dag en statusmarkør for forskellige aldersgrupper.

Når familiefædre i 40erne fx. tager på Copenhell for at høre hård rock, eller par i 60erne tager til Heartland for at høre koncerter og talks med forfattere, signalerer de, at de tilhører et bestemt segment.

Og det hele bliver delt på sociale medier.

Heartland Festival på Fyn ved Egeskov Slot er en af de nyere festivaler i Danmark. Med sit fokus på gastronomiske oplevelser og program med musik, kunst og talks tiltrækker den mange gæster over 50. Fold sammen
Læs mere
Foto: Linda Kastrup.

»Folk vil gerne bruge mange penge på oplevelser, fordi det er med til at signalere, hvem de er. Man kan se på gennemsnitsalderen på fx. Heartland, at festivalen tiltrækker mange gæster over 50, der fx går op i økologisk mad og naturvin. Vi er noget i kraft af det, vi oplever og kan dele med vores venner - både fysisk og digitalt på sociale medier,« siger Esben Marcher.

Faktisk er festivaler og events blevet så stor en del af kulturlivet, at man inden for forskningen taler om en »festivalisering« af kulturen.

»Vi forventer en helhedsoplevelse, når vi tager til en koncert eller et event. Vi er vant til, at vælge fra en stor buffet af oplevelser inden for musik, mad, events og kunst. Musikprogrammet er ikke længere nok til at sælge billetter, det kræver et stærkt brand. Vi tager på festival for at føle os som en del af et fællesskab - og tit har vi set det hele på Instagram, før vi ankommer,« siger Ian Woodward, der er professor fra Institut for Marketing og Management på SDU.

Han leder en europæisk forskningsgruppe, der i løbet af de næste tre år skal undersøge, hvad festivaler betyder for kulturen og samfundet.

Rosé eller ølhorn

Festivalbranchen har udviklet sig drastisk siden 80erne og 90erne, hvor musikken kunne sælge billetten alene. Dengang var størstedelen af publikum unge under 30, der så det som et slags overgangsritual til voksenlivet at bo på en mudret pløjemark og leve af burgere, dåsemakrel og lunkne øl i en uge.

Esben Marcher, sekretariatschef i Dansk Live

»Folk vil gerne bruge mange penge på oplevelser, fordi det er med til at signalere, hvem de er.«


Sådan er det ikke i dag, hvor de fleste festivalgæster forventer et varieret madudvalg, ordnede forhold og kan finde på at klage, hvis der er timelange køer til madboderne.

Desuden har sociale medier som Instagram spillet en afgørende rolle for at promovere nyere festivaler som Tinderbox, Heartland og Musik i Lejet.

På metalfestivalen Copenhell på Refshaleøen har de et 'smadreland', hvor gæsterne kan få lov til at smadre løs på en bil. Fold sammen
Læs mere
Foto: Maria Albrechtsen Mortensen.

»Musik i Lejet har skabt et stærkt brand omkring en perfekt dansk sommerdag med rosé og solnedgang på stranden, mens Copenhell signaler hård rock og hedonisme med ølhorn og smadreland. Festivaler er et fristed fra hverdagen, og man bliver udfordret en lille smule, men ikke så meget, at det er utrygt,« siger Ian Woodward.

Det, at mange danske musikfestivaler i dag, er blevet store og professionaliserede, kan dog også betyde, at nogle vælger dem fra.

»Jeg tror, vi kommer til at se en modreaktion med flere raves og DIY-festivaler (gør-det-selv, red.) fremover, som folk selv arrangerer. Hvis ens forældre eller bedsteforældre tager på Heartland eller Copenhell, så har unge måske ikke lyst til at komme der. Men så laver nogle af dem deres egne fællesskaber og events,« forklarer Ian Woodward.