Google og Facebook snupper 84 pct. af de digitale annonceindtægter - private medier skal til at dyrke en ny historie om sig selv

84 procent af den globale omsætning på det digitale annoncemarked ender i Facebook og Googles kasser i år. Mediebureau vurderer, at de to giganternes andel er lidt mindre i Danmark - men også, at de private medier skal til at dyrke en ny historie om sig selv.

Facebook har fået en betydelig del af væksten på det digitale annoncemarked i Danmark. Fold sammen
Læs mere
Foto: LOIC VENANCE

Hver gang virksomheder og andre aktører har brugt 1000 kroner på digitale annoncer i 2017, er 840 af kronerne gået til Facebook og Google.

Det vurderer det internationale mediebureau GroupM, som har udsendt en pressemeddelelse, hvor firmaet gør status over indeværende år og kigger frem mod 2018.  Der er tale om et globalt estimat, hvor det kinesiske marked dog er undtaget, og udviklingen bliver af GroupM beskrevet som »yderst dårlige nyheder for balancen i de digitale udgiveres økosystem.«

På dansk grund høster de to internationale giganter ikke helt lige så mange af de digitale annoncekroner.

»Tendensen er den samme over hele verden, men tallet er ikke helt lige så højt i Danmark. Facebook og Google kommer i år til at sidde på mellem halvdelen og totredjedel af omsætningen på det digitale annoncemarked,« siger Paw Saxgren fra den danske afdeling af GroupM, hvor han er direktør med ansvar for det digitale område.

»En anden – og mindst lige så vigtig ting – er væksten, og her kan jeg godt forstå, hvis danske medier er bekymrede, for de to internationale platforme tager stort set hele den digitale vækst,« siger Paw Saxgren og peger på, at det fremadrettet ikke bliver nemmere for danske medier at forretningsudvikle og finansiere redaktionelt indhold, hvis den udvikling ikke bliver vendt, for væksten på annoncemarkedet skal netop findes på det digitale område.

»Vi er efterhånden blevet ret optagede af, at vi har taget det for givet, at der er et nationalt mediemarked, som er finansieret af annonceindtægter og brugerbetaling. Det skal man nok passe lidt på med. Det er ikke nogen naturlov,« siger Paw Saxgren.

Udfordringen med de danske annoncekroner, der strømmer ud af landet og går til de internationale giganter, er også blevet grundigt behandlet i rapporten »Globaliseringen af den danske mediebranche«, som udkom i efteråret og er lavet af Mandag Morgen for Slots- og Kulturstyrelsen. I den lyder det blandt andet lyder sådan her:

»De klassiske medievirksomheder kan glæde sig over den gode nyhed, at det digitale annoncemarked ser ud til at ville vokse voldsomt i de kommende år. Printannonceringen vil ganske vist fortsat tabe terræn, og tv-reklamemarkedet vil bevæge sig stabilt eller med et lille fald og svinge meget i takt med de økonomiske konjunkturer – men det digitale annoncemarked ser ud til kun at ville gå én vej: opad. Den dårlige nyhed er, at stort set al væksten, eller anslået 75-90 pct. i globalt perspektiv, vil tilfalde to selskaber: Google og Facebook.«

En tredje aktør markerer sig dog i kampen om de digitale annoncekroner. Og her er der tale om endnu en international gigant, nemlig Amazon.

»Men i Danmark er det særligt Facebook, der er accelereret meget i år. Facebook har mange forcer. En betydelig del af den tid, som vi tilbringer på nettet, bruger vi på Facebook. På samme tid har Facebook et ekstremt stærkt datagrundlag, så man kan virkelig målrette sine annoncer. Derudover er det brugervenligt og nemt at gå til for annoncørerne. Alle kan finde ud af at lave en annonce på Facebook,« siger Paw Saxgren, der dog også ser tegn på, at annoncørerne er begyndt at blive mere opmærksomme på, at Facebook og Googles indhold er ukurateret – og de ulemper, som det medfører:

»Det betyder, at annoncerne kan komme til at optræde i nogle uheldige sammenhænge. På samme tid kan vi også se, at der er en højere involvering fra brugerne i forbindelse med annoncer på de klassisk publicistiske medier end de sociale medier. De private mediers redning i forhold annonceomsætning kan meget vel være, at de bliver bedre til fortælle historien om, hvordan det beskytter annoncørernes brand at være tilstede i et redaktionelt miljø«.